Голодные покупатели: как их выбор пищи зависит от вкуса и внешнего вида — шокирующие факты

Голод контролирует наши решения о питании, влияя на восприятие продуктов и их выбор, особенно в условиях изобилия. Исследование учёных из Гамбургского университета показало, что в голодном состоянии мы склонны фокусироваться на визуальной привлекательности и вкусовых качествах еды, отодвигая на второй план её полезность.

Фото: Freepik by rawpixel.com, https://creativecommons.org/public-domain/pdm/

Гипермаркет

Как объясняют авторы работы, Дженнифер Марч и Себастьян Глут, в голодном состоянии наши критерии выбора продуктов радикально меняются. Даже имея перед глазами информацию о пищевой ценности (например, шкалу Nutri-Score), человек уделяет ей меньше внимания, чем когда он сыт.

Nutri-Score — это система маркировки продуктов питания, которая оценивает их качество с точки зрения пищевой ценности. 

В интервью исследователи отметили, что их целью было не только подтвердить известный факт — голод усиливает влечение к нездоровой пище, — но и раскрыть когнитивные механизмы этого явления.

Эксперимент: голодные против сытых покупателей

В рамках эксперимента 70 взрослых проходили через две симулированные "покупательские экскурсии": один раз будучи сытыми, другой — голодными. Им предлагали выбирать между двумя продуктами: здоровым, но менее вкусным, и высококалорийным, привлекательным на вкус. Каждый товар сопровождался изображением шкалой оценки пищевой ценности.

Во время выбора движения глаз испытуемых отслеживались, а их реакции анализировались с помощью специальной компьютерной модели принятия решений.

Результаты показали, что даже сытые участники склонялись к более вкусным на вид продуктам. Однако в состоянии голода эта склонность усиливалась в разы. Информацию о здоровье продуктов, включая Nutri-Score, голодные люди не просто игнорировали: они её воспринимали как менее важную.

Что происходит в мозге при голоде?

По словам авторов исследования, голод меняет приоритеты восприятия: вкус приобретает первостепенное значение, а здоровье — уходит на второй план. В интервью исследователи объяснили, что голодные участники принимали решения быстрее, при этом демонстрировали пониженную способность учитывать полезность продуктов. Это указывает на перераспределение внимания в пользу факторов немедленного удовлетворения — вкуса и внешней привлекательности.

В момент голода способность мозга удерживать в рабочей памяти информацию о здоровье ослабевает. Именно поэтому привлекательная еда может легко "затмить" важные, но менее яркие сигналы о пользе.

Практические выводы: как помочь голодным покупателям
Учитывая эти данные, исследователи делают вывод: одной маркировки вроде Nutri-Score недостаточно для мотивации людей выбирать здоровую пищу. Особенно это касается голодных покупателей.

По мнению учёных, чтобы повлиять на выбор в пользу полезных продуктов, необходимо:

• Стратегически размещать полезные продукты на заметных местах в магазинах и кафе.
• Визуально усиливать привлекательность здоровых альтернатив, используя яркие цвета и аппетитные изображения.

Учитывать, что реальное поведение людей в супермаркетах существенно отличается от их рациональных установок, особенно под влиянием голода.

Таким образом, в условиях реальной жизни маркетинговые приёмы могут быть столь же важными, как и предоставление объективной информации о пищевой ценности.

Уточнения

Ма́ркетинг или марке́тинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.