Откуда взялась ненависть к рекламе

Реклама — единственная отрасль экономики, которая в постсоветской России развивалась семимильными шагами, принося своим хозяевам огромные доходы. И именно эту отрасль экономики нельзя назвать чисто экономической, потому что её грани весьма тесно соприкасаются с такими важными составляющими нашего общества, как нравственность, честность и объективность.

Фото: pxhere.com

Тотальные запреты или разумные ограничения

Неслучайно когда-то общественный комитет "За нравственное возрождение Отечества" направлял руководителям российских СМИ и ведущим рекламодателям письмо с уведомлением о начале общественной кампании против непристойной телерекламы. По их мнению, как и по мнению миллионов россиян, СМИ демонстрируют непристойные сцены и сцены насилия. 

Страны Запада в вопросах этики рекламопроизводства были более щепетильны. Например, британские телекомпании не могли транслировать один из роликов, рекламирующих игровую приставку Xbox производства Microsoft: видеоряд был признан агрессивным, шокирующим и безвкусным. А вынесла этот вердикт Британская независимая комиссия телевидения, которая и сообщила, что получила 136 жалоб на эту рекламу. Впрочем, в Microsoft заявили, что эта реклама всё же будет показываться в Интернете и в кинотеатрах. Но общественность добилась своего: зрителей у телеэкранов на порядок больше, чем у экранов кинотеатров.

У нас грань между обнажённым и полуодетым телом весьма условна. Несмотря на цивилизованный стриптиз, Запад к "рекламным ню” подходит весьма жёстко. Причем эти рекламные запреты имеют уже свою историю. Первым шокировал своих потребителей Ив Сен Лоран, когда в 1971 году в рекламе джинсов эпатировал общественность своей наготой.

Тридцать лет спустя случился громкий скандал с рекламной кампанией духов Opium от Тома Форда. Постер с обнажённой моделью Софи Далл. Консервативная общественность потребовала убрать рекламу с рекламных щитов Нью-Йорка, а потом и Лондона. Упавшее "знамя секси” на рынке рекламы подхватили Эммануэль Унгаро, изобразивший женщину, занимающуюся мастурбацией, и лейбл La City, запустивший кампанию под лозунгом "Мы одеваем голых женщин". Особое возмущение вызвало то, что леди стояла на четвереньках в середине стада овец. Компания Bendon UK, пригласившая супермодель Эль Макферсон для рекламы нижнего белья Intimates, заставила её засунуть свой пальчик в трусики ради будущих продаж. И хотя компания утверждала, что образ был навеян хичкоковским шедевром "Окно во двор", регулятор решил рекламу запретить.

Непристойными были признаны и рекламные кампании Benetton, когда в духе All the colors она показала различия в кожных покровах ниже пояса у всех четырёх земных рас. В роли сексуального оскорбителя выступил и Кельвин Кляйн. Билборды с рекламой его духов (полуобнажённая парочка, где мужчина чем-то интересовался за поясом у своей дамы) были признаны сексуально агрессивными, вызывающими непристойные ассоциации и не рекомендованными для показа детям.

Глянец "на заду” — не панацея

Однако рекламную кампанию итальянского дома моды Gucci с изображением модели, которая демонстрировала на интимной части тела выбритую букву G, в Британии не запретили, поскольку совет признал, что фотограф Марио Тестино в рекламе нижнего белья добился интимности, но не вульгарности.

Упор на сексуальность — это палка о двух концах, где невозможно просчитать последствия. Итальянская автомобильная компания Ferrari потратила три года и миллионы, чтобы отсудить у самого знаменитого "бюста” Франции — Евы Валуа — её сценический псевдоним: Лоло Феррари. Компании удалось доказать в суде, что мужчины, рассматривая на щитах её шестой номер, создают аварийную обстановку на дороге, пороча знаменитую марку. А вот в Малайзии реклама японской "Тойоты” попала под запрет всего лишь из-за цвета глаз голливудского красавчика Брэда Питта. Местные власти посчитали голубизну его очей на рекламных щитах оскорбительной для местных женщин.

Немало нареканий возникает к облепленным рекламой рейсовым автобусам. Правда, в разных странах они приносят и разные проблемы. Если на Западе они отвлекают водителя от дороги, то в Азии — другие неприятности. В Японии такие автобусы называют "завёрнутыми", и выглядят они, как конфета в фантике. С учетом эффективности подобной рекламы стоимость её удивительно низкая. Самая высокая цена за год составляет около 35 тысяч долларов. Один рекламодатель, когда ему объявили сумму, сказал, что ошибочно принял это за месячную стоимость.

Местные власти, естественно, заинтересованы в поступлении финансов, поэтому даже те, кто самостоятельно не осуществляет автобусное обслуживание, последовали примеру Токио, снизив тем самым размеры бюджетной финансовой помощи автобусным компаниям. Но и здесь нашлись общественные группы, протестующие против подобной рекламы. Одни считают, что люди могут привыкнуть к "кричащим краскам" и это может ускорить тенденцию превращения Токио в слишком пёстрый город. Другие привыкли различать автобусные компании по их корпоративным цветам, а реклама, нанесенная на кузов, делает их неразличимыми, отчего частенько возникает путаница.