Великое брендотрясение меняет авторынок России: свежий металл вытесняет уставшие иконы прошлого

Автомобили перестают быть доступными, цены взлетают, а рынок захлёстывают китайские марки и их суббренды. "Брендотрясение" и выбор между "Ладой" и Китаем — руководитель группы партнерских коммуникаций Фонда "Общественное мнение", член Экспертного совета Национальной премии "Автомобиль года", кандидат социологических наук Роман Бумагин в авторской передаче Игоря Моржаретто "Нам по пути" программы "АвтоПравда" на Правда ТВ разбирает иерархию брендов и настроения общества.

Новые бренды и великие потрясения

— Сегодня у нас в гостях социолог Роман Бумагин. Он и его коллеги проводят исследования о том, как мы выбираем машину, как формируется отношение к брендам. Он изучает, как мы относимся к различным автомобилям и брендам. В стране появилось более 60 новых марок, о которых три года назад мы ничего не знали. Как люди воспринимают эти бренды, запоминают названия и различают их? Что происходит в голове при выборе среди множества неизвестных марок?

— Отвечу коротко. В голове происходит то, что мы назвали "великое брендотрясение" — по аналогии с землетрясением. Иерархия автомобильных брендов, выстраивавшаяся десятилетиями, начала рушиться с приходом в 2022 году новых марок из Китая. Сначала они просачивались потихоньку, а потом пошли сплошным потоком и размыли картину, которая долго формировалась.

Исследования провожу не я, а профессиональная команда, отметившая в этом году 25-летие. Это команда премии "Автомобиль года в России" во главе с Владимиром Безукладниковым.

Я член экспертного совета, привношу в эти исследования чуть больше академической социологии и методической стройности. Но главный запал идет от Владимира и других коллег. Игорь Моржаретто тоже является членом экспертного совета "Автомобиля года в России". Когда у нас возникает сложная концептуальная задача, мы обращаемся к экспертам, чтобы вместе ее проработать и заверстать в анкету. Это непростой процесс.

Так получилось, что я жил в Германии с родителями по долгу службы отца. На рубеже объединения Германии я приехал к другу в другой город. Мы гуляли по ночному немецкому городу, где уже было много западных машин.

Он подходил к автомобилям, показывал эмблемы и называл марки: вот Mercedes, вот Peugeot. Для меня, советского школьника, это была наглядная "азбука брендов": названия, эмблемы, тактильный опыт. Эти бренды очень прочно засели в голове.

Мы долго привыкали к этим маркам. Годами выстраивалась иерархия западных и восточных брендов — японских, корейских. А потом все практически в один день изменилось.

Стали приходить бренды с названиями, которые трудно не только произнести, но и прочитать, особенно если они написаны "китайской грамотой". В Китае идеографическое письмо — они пишут не буквами, а целыми идеями. В одном иероглифе может быть буква, слог, целое слово или несколько слов. Это особая система, которую нам еще предстоит изучить. Пока человеку западной культуры в это сложно "въехать".

Но возвращаемся к сегодняшнему дню и к тем 60-65 брендам, которые пришли на рынок. Надо не просто запоминать названия, а понимать их иерархию, которая, кстати, отличается от иерархии в Китае.

По причинам позиционирования и геополитики бренды и в ценовом и в имиджевом плане по-другому представлены в России.

На последней пресс-конференции "Автомобиля года в России" звучала цифра 75 брендов. Как все это уместить в голове? Могу сказать — не умещается.

Механизмы иерархизации брендов

— Я профессионал авторынка, но иногда путаюсь в брендах: у китайцев странная система размножения "почкованием". Есть головной бренд, условно говоря Chery, давно представленный на нашем рынке. Его знают почти все — опросы показывают узнаваемость 70-80%. У Chery сейчас дюжина суббрендов. Разобраться, кто кому подчиняется в этом разросшемся дереве, порой не может даже профессионал. Мне кажется, и сами китайцы путаются.

— Сложно и то, что за границей ты видишь те же бренды, но уложенные в другую иерархическую систему.

Omoda — суббренд Chery. Недавно я был за границей и видел "Chery Omoda" — оба слова на корпусе машины. У нас это разные бренды.

— То, что у нас продается под названием Omoda, в Китае может называться иначе. Условный Chery — бренд, который все знают. Ряд его суббрендов — Omoda, Exeed и другие — мы тоже воспринимаем как "хорошие". А потом появляются компании с непроизносимыми названиями, к которым ты пытаешься привыкнуть, но не понимаешь, как их позиционировать. Некоторые бренды появились и исчезли.

— Про появившиеся и исчезнувшие — отдельная боль бренд-менеджеров и тема для отдельного разговора. Хочу сказать пару слов о том, как выстраивается иерархия сущностей в голове. Существуют разные схемы.

Родовой и видовой бренды

Первый механизм: есть родовой бренд, от него — "пучок" видовых. Сначала позиционируется центральная сущность, а потом к ней добавляются несколько дочерних — до семи. Так бренды запоминаются.

Ассоциации

Второй механизм — иерархический: техника запоминания через ассоциации. Приведу пример: друг купил новый Subaru в салоне. Я спрашиваю: "Что такое Subaru?" Он отвечает: "Subaru — это японское BMW".

Определение одного бренда через другой, не связанный с ним формально, а связанный через образ — характер, мощность, настрой. В голове выстраивается понятная связка, и бренд запоминается.

Недавно наши коллеги были в экспедиции на Кавказе на машине Seres. Люди, с которыми они там встречались, не могли понять, что это за марка. Ребята объясняли- объясняли, и в итоге местные сказали: "Все, мы поняли: это Li на минималках".

Технологическое родство

Третий механизм: через технологическое наследие. На заводе, где производится некий бренд, делают еще и Toyota, значит, у бренда возникает ассоциация с Toyota.

Процесс очень сложный. По моим оценкам, если макросреда останется стабильной, что не гарантировано, если новых брендов не будет прибавляться, уже пришедшие не будут уходить, а позиционирование "устаканится", иерархизация займёт еще около трёх лет.

Ожидания чуда и патриотизм

— Этой весной случился всплеск: многие решили, что вот-вот вернутся ушедшие японские, корейские, немецкие и даже американские бренды. К нынешней осени оптимизм по этому поводу сошел на нет. Что говорит об этом социология?

— Команда "Автомобиля года" провела два исследования: одно в феврале, второе — летом и осенью.

Февральское показало всплеск энтузиазма и ожиданий, что "сейчас всё вернется" — и номенклатура, и цены, и вообще "всё будет как раньше". По цифрам мы увидели именно ожидание чуда.

Эти ожидания нашли отражение в мемах. Самый показательный: хмурый парень и подпись — "Почему он такой хмурый? Потому что взял китайскую машину в кредит на пять лет, а завтра вернутся все наши любимые бренды".

Русские люди очень патриотичны, но в потребительском плане часто включается общечеловеческое стремление к комфорту и качеству.

Низкопоклонство перед Западом и вклад России в автопром

— Тут есть раздвоение. С одной стороны, мы патриоты. С другой, у нас принято ругать отечественное производство: " автомобили плохие, колбаса испанская вкуснее, мороженое итальянское лучше". Но при этом мы покупаем отечественные автомобили, костюмы в "Сударе" и мороженое "Филевское". Вот такое раздвоение. С одной стороны, ругать свое как будто "принято", с другой — выбираем свое.

— В 50-е годы это называли "низкопоклонство перед Западом". Я бы предложил относиться к этому термину сложнее. С одной стороны, мы понимаем: "Это идеологический штамп". С другой — низкопоклонство действительно существует.

При этом нельзя не признать: большинство окружающих нас вещей придумано на Западе. В России тоже много талантливых инженеров и изобретателей,

— Но не все доходит до конвейера. Советский Союз внёс гигантский вклад в мировой автопром: мы создали первый полноприводный городской кроссовер, "Ниву". От "неё стартовали нынешние кроссоверы. Многие вещи существовали в единственных экземплярах. Вспомним начало мирового автопрома: 1893 год, российский автомобиль собственной конструкции Яковлева-Фрезе. Его показали Николаю II, но он не заинтересовался: "Это нам не нужно".

— А потом, когда с Запада подул ветер, тренд стал очевиден, все это вдруг оказалось нужно. Это и есть история про "нет пророка в своем отечестве".

Выбор автомобиля и реальность рынка

— Мы приходим к выводу: ожидать возвращения привычных брендов бессмысленно.

— Во-первых, - это видно по февральскому исследованию Авто Года -ожидания скорого возврата иностранных марок сыграли свою роль в падении объёмов продаж, который наблюдался в этом году до начала осени. Осенью же продажи подстегнули новости о скором ужесточении законодательства — повышении утилизационного сбора. Люди побежали опустошать переполненные склады. Во многом это затоваривание произошло потому, что до этого покупатели ждали, чем закончится история с "нормализацией отношений с США". (Другой фактор — ключевая ставка и недоступность кредитов.) Когда люди поняли, что переговоры надолго, пошли покупать.

Во-вторых, команда Автомобиля Года сделала еще один замер летом-осенью 2025 года, и там настроения уже другие. Партнерство с Китаем и его автопромом видится как прочная основа будущего нашего автомобильного рынка.

Люди говорят: "Мы планируем покупать китайскую машину в горизонте 2-4 лет", рассматривая их наряду с отечественными.

Около двух третей респондентов заявили, что лояльно относятся к идее купить в обозримом будущем китайский автомобиль.

Долгосрочный тренд — на сближение с Востоком. Весенний всплеск надежды на чудо остался всплеском: "Чуда не произошло, идем дальше по намеченному пути".

Привыкание к китайским маркам и "индекс ржавчины"

— За последние годы китайские марки резко усилили позиции: с 3% рынка в 2022‑м до двух третей сейчас. Причём и часть российских новых брендов — это просто перелицованные китайские машины: Tenet похож на Chery, "Москвич" на JAC. Таких примеров много, и это помогает привыканию. На конкурсе "Автомобиль года" марка Tenet, появившаяся лишь весной, уже признана лучшей в сегменте.

— Добавлю еще одно измерение. Год назад команда "Автомобиля года в России" запустила исследование, получившее известность как "индекс ржавчины". Полное название — "Индекс физического состояния автомобильного парка России".

Счетчики в городах-миллионниках выходили на парковки перед крупными ТЦ, выбранные случайным образом. Они обходили всю парковку и считали каждую третью или пятую машину, чтобы охватить всю площадь. В фокусе внимания была новизна: насколько автомобиль подернут ржавчиной или чист от нее, насколько он свежий.

В отчетах коллег читаешь: идем, видим японцев, немцев, корейцев — и это уже что-то старое. А потом — раз, новое, и это, как правило, китайцы.

Новое маркируется положительно, со знаком плюс: большая часть нового — Китай.

Это действует и на уровне базовых ощущений. Нам, как биологическим существам, приятнее видеть новое, чем ветхое, ржавеющее, разрушающееся.

Так вот уже на этом уровне в сознание попадают позитивные коннотации от китайского автопрома. Ты едешь: здесь ржавое ведро, тут ржавое, а потом — что-то светлое, чистое, приятное: "О, китайская машина". Постепенно это влияет на разум.

Еще один момент — массовость. Человек — социальное животное. Когда все куда-то идут, развернуться и пойти в другую сторону очень трудно.

По мере того как тренд становится массовым, он начинает восприниматься как нормальный. Китайские бренды, помимо их собственных усилий по позиционированию, просто естественным образом входят в нашу повседневную жизнь, становятся нормой.

Автомобиль — средство передвижения или уже роскошь?

— По последним исследованиям, средняя цена нового автомобиля в стране сильно выросла и сейчас составляет примерно 3,4 млн рублей. Что в голове у людей? Автомобиль — средство передвижения или уже роскошь?

— Последние исследование команды "Автомобиля года" показывает: автомобиль переходит в класс объектов не утилитарного характера, а роскоши. Это чувствуется по ответам людей.

Им задавался вопрос: чего, на ваш взгляд, хочет добиться регулятор и чего он на самом деле добьется? Это были открытые вопросы. Обычно респонденты их не любят, но здесь произошло обратное: многострочные, эмоциональные ответы, 95% респондентов подробно ответили на оба вопроса.

Главный вывод: добьются того, что автомобиль станет роскошью и перестанет восприниматься как обычный рабочий инструмент.

— В советские времена автомобиль был роскошью: надо было стоять в очереди по 10 лет. Потом наступила эпоха доступности — кредиты, умеренные цены, даже Lada Granta недавно стоила 300 тысяч, а сегодня уже миллион. Похоже, машина снова превращается в редкость, как раньше, когда "Жигули" берегли для детей и внуков. Настроения в обществе именно такие, и связаны они прежде всего с ростом цен, который ощущается повсюду — в магазине, на заправке, в автомагазине.

— Повышение цен на товары повседневного спроса также мешает накоплению на автомобиль. Когда продуктовая корзина дорожает, откладывать на машину получается хуже. Если бы цены хотя бы на этом участке стояли, можно было бы как-то справляться, но когда дорожает все, ситуация становится тяжелой.

Я не экономист, но, как и наши респонденты, надеюсь на чудо — что-то вроде эффекта дефолта 1998 года. Тогда покупательная способность рубля резко упала, но как-то в экономике все зашевелилось, и новый уровень цен, казавшийся безумным, стал привычным, потому что выросли доходы населения.

Не знаю, какие ресурсы есть у экономики для роста сейчас, но надеюсь, что произойдет какой-то перелом. Верю в чудо.