Как маркетологи делают kpi на интровертах и флегматиках?

Стоит ли развешивать рекламные объявления на заборах и является ли 7% верхним пределом конвертации? Об этом и не только в программе "Вся Правда о Недвижимости" рассказал Digital Director Central Properties Максим Жучков.

— Максим, что такое интернет-маркетинг в принципе?

— На самом деле, интернет-маркетинг — собирательная некая субстанция, которая состоит из многих направлений: это разработка и поддержание сайта объекта или сайта девелопера, если мы говорим о нескольких проектах, это и интернет-продвижение, и интернет-реклама, это и аналитика, это работа с социальными сетями, видеореклама на Ютубе, то есть это абсолютно комплексная штука, которой, в принципе, мы занимаемся в целом. Но при этом, конечно же, есть дробление, сегментирование внутри интернет-маркетологов на отдельно взятые задачи — одни ведут контекстную рекламу, другие занимаются социальными сетями и так далее.

— А насколько в сегодняшней жизни, в сегодняшних реалиях интернет-маркетинг необходим в девелопменте?

— Конечно же, необходим. Потому что все мы, как потребители такого продукта, как квартира, будем использовать, в принципе, стандартные поведенческие паттерны в ее поисках, в принципах подбора. Условно, мы будем заходить на поисковую систему, вбивать "купить квартира-трешка Фили". И именно в результатах поисковой выдачи мы будем ориентироваться в шорт-листе проектов, которые нам наиболее интересны. или же мы будем идти на тот же ЦИАН и подбирать уже там. В любом случае, нахождение представительства конкретного жилого комплекса или конкретного девелопера в интернете строго обязательно.

— Если понятны все поведенческие мотивы, то в чем твоя задача, как интернет-маркетолога?

— Рассказать ищущему, что привет, есть такой объект. Мы существуем именно по твоему запросу, мы можем отвечать именно твоим потребностям. То есть моя задача — проинформировать потребителя, что есть такой объект, у него очень интересное УТП, и он максимально подходит под его требования, может быть, о которых он сам еще пока до конца и не знает.

— Ты уже давно работаешь с недвижимостью. Насколько интернет-маркетинг развился за это время? Какие изменения произошли?

— Все работает во взаимосвязи. И соответственно, технологии, которые развивает интернет-маркетинг, они тоже подстраиваются под потребителя, под его требования и, опять-таки, под его паттерное поведение. Ну, конечно же, сравнивать те инструменты, которые были в 2012-м, условно, и на текущий момент — это не то, чтобы небо и земля, это еще больший разброс, не знаю, там земля и Луна. Потому что технологии скакнули вперед очень-очень сильно, и во-вторых, конечно же, не малую роль сыграл кризис, когда все начали резко считать деньги. Раньше это просто был, не знаю, ну, не слив бюджета, а не всегда оправданный выбор интернет-каналов и каналов коммуникаций с клиентом. После кризиса все начали оптимизировать свои расходы, в том числе, рекламные расходы. И это так же дало толчок в развитии новых инструментов, например, все стали устанавливать себе СРМ-системы, чтобы контролировать своих клиентов. Не просто их приводить, но и сопровождать их.

— Как же раньше девелоперы привлекали внимание потребителей к тому или иному проекту? Каким инструментариям пользовались?

— На тот момент существовала только контекстная реклама, условно, cео-продвижение, но основной бюджет шел именно на оффлайн каналы: телевидение, в основном федеральные каналы, менее была развита сеть региональных каналов, радиореклама, пресса. Раньше была пресса, сейчас, конечно, с прессой все очень сложно с точки зрения продвижения объекта.

— Почему?

— Дешевле, просто дешевле размещать рекламу, именно таргетированную рекламу, в интернете. То есть, если, условно, пресса придумывает коэффициенты охвата своей газеты 1,8, имеется в виду что, условно, ее покупает муж, после этого она валяется дома и затем, возможно, ее читает жена, то в интернете мы работаем с конкретной аудиторией, с конкретными интересантами по конкретным, условно, поисковым запросам и требованиям.

— А не эффективнее было ли вообще на бумажках А4 напечатать объявление и в ближайший районах развесить?

— Так это и до сих пор практикуется. И более того, это до сих пор работает. Потому что обозначает, что именно в конкретно взятой локации вышел новый объект в продажу. Совсем вот рядышком с вами, на стадии котлована, который можно дешево купить. Это отличный инструмент, охватный, он дешевый, его можно разослать всем, в почтовые ящики забросить листовочки. Тут мы охватываем именно локальный спрос. Мы его информируем о том, что можно гуглить квартиры в этом районе, они тут есть, они вышли в продажу. И более того, этот метод активно применяется брокерами, агентствами недвижимости, потому что он дешевый. максимально дешевый.

— А для чего тогда интернет-маркетологи, если наклеить объявление до сих пор эффективно, дешево и в общем-то, работает?

— В принципе, маркетолог должен отслеживать эффективность тех объявлений путем встраивания — вот в эту листовочку выделенного стратегического номера, закрепленная, условно, за каналом листовка. Мы знаем, что этот человек позвонил именно с листовки. Но это не всегда эффективно, мы не всегда можем это померить, потому что человек получил листовку, но позвонил с интернета. Не все будут звонить с листовки, потому что это довольно-таки холодное и непонятное предложение. Если, конечно, человек очень бурный экстраверт, он такой — ух ты, позвоню. Однако это редкость. Более рациональный подход — когда человек увидит этот проект, пойдет в интернет, поймет, подходит ли ему планировка, подходят ли ему эти условия — есть двор без машины, нет двора без машин, и ценовая категория его, условно, "двушка видовая". Он все это узнает в интернете. Даже, в принципе, позвонив в условный колл-центр с этого телефона, он не представит, не визуализирует себе всю картинку. Он будет относительно таким холодным звонящим, без какой-либо цели, без понимания продукта.

В итоге формируется симбиоз, когда наружная реклама конвертируется именно в интернет-трафик. И этот интернет-трафик должен идти куда-то. Куда-то — на официальный сайт жилого комплекса, где все посетители получат максимально релевантную им информацию.

— То есть по сути главная задача интернет-маркетологов — это увеличение продаж. Какими инструментами приходится пользоваться сейчас, когда ситуация на рынке достаточно критическая?

— Новых инструментов, которые есть только у вас и ими не пользуется кто-то из конкурентов, практически такого нет. Условно, все закупают какие-то сегменты целевых аудиторий, которые были взяты на сайтах недвижимости. То есть мы можем таргетировать рекламу только на ту аудиторию, которая реально сидит на сайте недвижимости и ищет условные двушки. Мы можем таргетировать на них рекламу с предложением двушки. Конечно же, очень многое действительно зависит от самого продукта, если продукт плохой, если он проигрывает конкуренту и в цене, и по каким-то дополнительным плюшкам, конечно же, с таким продуктом работать сложнее. Скорее всего конкуренты используют те же самые инструменты, но тут уже вопрос качества проработки. Далеко не все контр-агенты, подрядчики, исполнители, действительно нацелены на эффективность и результат. Многие нацелены выполнить CPI, который им ставит отдел маркетинга, что влечет за собой такое, довольно-таки популярное явление, как фрод. Фрод — это фейковые звонки, фейковый трафик. В итоге отдел маркетинга получает бонус, агентство получает бонус, площадки, на которых они размещаются, получают свои деньги, становятся долгими продуктивными партнерами, а продаж нет. Поэтому задача, истинная задача интернет-маркетолога — выстроить действительно ту цепочку, которая работает от посещения сайта до сделки. И тут применяются уже множество каналов и множество инструментов, которыми конкуренты пользуются скорее всего не так хорошо.

Вообще CPI по количеству звонков, по стоимости звонка — моя головная боль. Это как раз таки порождает всю самую черную, серую и не самую прозрачную историю с точки зрения финансовых потоков. Для меня лично CPI — это некая качественная, не количественная, а именно качественная метрика.

— Что ты вкладываешь в понятие качество?

— По контексту это глубина проработки, постоянное тестирование, регулярная отчетность, работа 27/7, контакт с исполнителем и действительно вовлеченность в процесс. То есть я всегда работал с маленькими бюджетами. Поэтому я понимаю, что эта же проектная команда может вести условно другой объект, у которого гораздо больший бюджет, и они будут стараться удовлетворить CPI, чтобы получить свою агентскую комиссию. Если я говорю этому исполнителю, что чувак, я тебе буду платить агентскую комиссию, но ты должен ее отработать, ты должен на нее заработать. Человек понимает, что он в любом случае ее получит, и он стимулируется, самостимулируется.

— Что же такое качественный CPI? Как можно выполнять свою работу и обойтись без того самого фрода?

— Можно и нужно. Собственно, для этого нас и берут на работу. Лично для меня главным мотивирующим фактором в работе является не быть уволенным. То есть, по-моему, это единственный правильный и верный CPI, который может быть. С другой стороны, если говорить именно про качество работы, то моя задача приводить качественный трафик, который конвертируется в звонки. И эти звонки конвертируются дальше по воронке продаж. Именно поэтому на нашем объекте конвертация из звонка, просто любого входящего звонка, именно в конечную ДДУ, 7 процентов. На рынке, в принципе, такого, ну, в общем-то, нет. На рынке даже 5 процентов конвертации из звонка в ДДУ — уже успех.

Причина этого в том, что в основном отдел маркетинга, интернет-маркетинга, состоит из одного человека и этот человек зачастую перегружен, у него недостаточно опыта. И в итоге работа ограничивается тем, что маркетолог просто приводит звонки. А как они конвертируются, его не так сильно волнует. Это проблема, когда отдел маркетинга никак не взаимосвязан с отделом продаж. То есть надо приводить звонок, который конвертируется в продажу. И когда мы будем выстраивать эффективность вплоть до сделки, тогда мы будем эффективно работать и приносить пользу бизнесу.

— Ты назвал процент конвертации -7 процентов, это предел?

— На текущий момент для нас — да. И это очень круто. Из чего это складывается? Лично моя позиция, которую я тоже стараюсь максимально доносить, в том, что много кто просто забивает на такую группу покупателей, как флегматики и интроверты. Флегматики и интроверты — это огромный пласт людей с большими деньгами в своих кошельках, которые готовы купить недвижимость, но не хотят выходить на первый контакт. Существует много способов, чтобы с флегматиком и интровертом прокоммуницировать. Например, это чаты. С чатов на сайтах существуют сделки, которая стоит просто минимальных капиталовложений и минимальных доработок на сайте, но при этом человеку, который не хочет выходить на звонок с оператором, который будет говорить ему базовый скрипт, он спрашивает конкретный вопрос, получает конкретный ответ. И если его интересует, приезжает в офис и покупает.

Нужно уметь работать с ними. И когда вы заходите условно на сайт объекта недвижимости, а вас только забрасывает лидогенерирующими формами -оставь заявку, мы тебе перезвоним — в нескольких местах, или цены скрыты, такие объекты будут закрываться для них просто крестиком. И если среди трех, условно, объектов локации один вот такой, который весь скрытый и непонятный, на него просто не будут обращать внимания.

— Насколько, на твой взгляд, в ближайшем будущем будут пересекаться маркетинг и пиар?

— Я считаю, что пиар, как таковой, в классическом его понимании, уходит. И в принципе, это все формируется в такую глобальную сущность, как управление репутацией. Вот, когда пиар коммуницирует с диджитал-каналами, это уже управление репутацией объекта и девелопера. И это уже как раз-таки является основой того, что пиарщики пошли в комментарии, пошли работать с соцсетями, модерировать паблики и так далее. Это управление репутацией, это уже не именно паблик релэйшнс в его классическом понимании.

— И, если не против, мой любимый вопрос — в кого вырастают маркетологи?

— Я еще на пути, до конца сам не знаю. Есть несколько направлений, конечно же. Вершина — это коммерческий директор, скорее всего. То есть лично у меня нет амбиций возглавлять бизнес, у меня есть задача, у меня есть, в принципе, внутренняя предрасположенность — быть полезным. Вот именно с точки зрения выстраивания коммерческого департамента, с точки зрения выстраивания какой-то эффективной линии — вот это мое.

Добавьте "Правду.Ру" в свои источники в Яндекс.Новости или News.Google

Домашнее