Кубанка в Minecraft: как казачество заходит в мир игр и блогеров

Евгений Клещ, руководитель отдела по работе с партнёрами "Мастерской новых медиа", в эксклюзивном интервью Pravda.Ru рассказал, как с помощью блогеров, стримеров и вирусных форматов формировать современный образ казака среди молодёжи.

Читайте начало интервью: Голливуд сделал культ военных — сможет ли Россия создать культ казачества

— Сегодня мы говорим о продвижении казачества в соцсетях и медиаполе. Начнём с образа казака. Стереотипы — негативные и позитивные — всё ещё существуют. Помимо очевидного образа казака-воина, проявившего себя в СВО, какой ещё образ можно транслировать в связке с традиционными ценностями через новые медиа?

— Да, негативные стереотипы остались, мы с ними работаем. Позитивный стереотип — казак-воин, он очевидный, потому что идёт специальная военная операция, и казаки себя проявили. Но этим образ не ограничивается. Можно транслировать в новые медиа ценности, связанные с культурой, с традиционными ценностями.

Казак как хранитель традиций и опора

— Вы говорили, что образ казака — это не только воин, но и хранитель традиций. Как этот образ может помочь с идентичностью в современной России?

— Да, казак — это хранитель традиций. Если посмотреть шире, у нас не так много субкультур, которые несут историческую преемственность. У малых народов России есть свои традиции, это их идентичность. А у большой России таких опор немного. Казачество может стать одним из путей идентификации человека с Россией, одним из драйверов. Не для всех, конечно, но для части общества это может быть понятной ролевой моделью.

Казачество даёт человеку психологический и культурный фундамент, а ещё — сильное и крепкое сообщество. Там есть поддержка: "брат за брата", есть иерархия, есть система координат, которой многим сейчас не хватает в условиях неопределенности и турбулентности.

Получается три ключевых образа:

• воина,
• хранителя традиций,
• казака как части крепкого сообщества единомышленников.

В таком сообществе людям комфортно, у них есть понятная цель, и это даёт созидательную энергию.

Современность и традиционные ценности

— Многие считают, что традиционные ценности — это архаичность и шаг назад. Как объяснить, что это не так, особенно для молодежи в новых медиа?

— Да, это распространённый стереотип, что традиционные ценности — это про каменный век. На самом деле это фундамент общества, которого нам сегодня очень не хватает. И важно показать, что традиции можно гармонично вплетать в современность.

Мне нравится, как сейчас в одежду добавляют элементы русского культурного кода: кители, обновлённые ватники.

Никто же не заставляет носить кафтаны и шаровары. Берут старый образ и дают ему новую форму через дизайн и современные материалы.

То же самое можно делать и с казачеством. Важно не "осовременить" его, а придать такую форму, которая не вызывает отторжения. Особенно у молодежи. В 15-20 лет у человека ещё нет сформированной системы ценностей, и для него важно, чтобы казачество не выглядело порталом в прошлое. А позже, уже в 25-30, приходит понимание: традиции и историческая память — это основа культурного кода и личной идентичности. Поэтому задача — сохранить содержание, но подать его в новой, привлекательной форме.

Разработка и продвижение новых образов

— Что дальше после борьбы со стереотипами и внедрения новых образов? Как развивать и удерживать интерес к казачеству?

— Горизонт здесь понятный — должна быть выстроена система удержания и сопровождения.

Мы называем это "Казак 2.0" — образ, где нет архаичности, но сохранены традиции и идёт продвижение современного взгляда.

Представим, что часть аудитории откликнулась: им интересно, они хотят присоединиться. Дальше нужно создать для них понятные точки входа в условное казачество: куда пойти, что делать, как стать казаком. И не только на первый шаг, но и на долгий путь — год, пять, десять, пятнадцать лет.

Это не про карьеру и не про деньги. Люди присоединяются к сообществам ради общности, ради интереса, ради культуры и ощущения, что ты часть чего-то большого, ради поиска своих. Поэтому важно создавать точки притяжения и давать возможность человеку находить опору в этом сообществе.

Вовлечение и удержание внимания

— Как вовлекать и удерживать внимание, особенно детей и молодежи, в теме казачества?

— Да, проводятся фестивали, мероприятия, и это важно. Но главный системный посыл именно в том, чтобы выстраивать вовлечение правильно. Здесь можно перенимать опыт, который работает в других сферах.

Возьмём игрофикацию. Как сейчас детей и молодежь подсаживают на игровую иглу? Детям сразу показывают длинную карту: "Смотри, будешь много играть — станешь таким классным. Но чтобы пройти путь, нужно сделать раз, два, три, четыре". И начинается постепенное вовлечение.

И нам нужно так же уметь вовлекать и удерживать внимание. Причём это касается не только детей.

Игрофикация прекрасно работает и со взрослыми. Когда говорят про клиповое мышление — мол, дети клиповые, — это не так. Взрослые ничем не отличаются. Среднее время удержания внимания сегодня и у ребёнка, и у взрослого — пара минут.

Потом обязательно нужно переключение. И в этом смысле при работе с аудиторией важно учитывать одинаковую природу восприятия.

Правильное рассказывать про путь казака

— Как правильно в медиа освещать путь казака, чтобы это выглядело органично?

— Когда у нас уже есть система, важно правильно о ней рассказывать. Здесь нужна форма, которую надо отдельно разрабатывать, штурмить. Например, блогеры могли бы транслировать свой путь — не специально созданные "казак-блогеры", а обычные люди, которые пришли к этому естественно.

Представим, что известный блогер, например, Влад Бумага, вдруг говорит: "Я стал казаком".

Должна же быть органика: человек сам к этому пришел и начал рассказывать о своём пути. Не так, что вчера он снимал свои ролики, а сегодня внезапно надел кубанку и сказал: "Ну что, я казак". Это выглядело бы как ряженый, а это неправильно.

Важно, чтобы аудитория прошла путь вместе с ним: интерес, изучение, первые шаги, вступление. Такой процесс будет восприниматься органично и честно. По сути, это работа вовлекающая, даже вербовочная в хорошем смысле. И это интересно.

Нативное внедрение и вирусность

— Как работает нативное внедрение казачества в новые медиа?

— Например, появился стример, который играет в Minecraft или Fortnite, делает всё то же самое, что и остальные, но при этом у него казачий колорит. Вот это и есть нативное внедрение — когда ты не ломаешь формат, а добавляешь в него свою идентичность.

Через блогеров и подобные истории можно постепенно рассказывать: "Я тут съездил туда-то, посмотрел вот это". Так формируется органичное присутствие темы.

Мы видим, как вирусно расходятся инфоповоды про фестивали — огурцов, арбузов, соли, даже лука. Иногда это выглядит кринжово, но зато вся страна узнаёт и хочет приехать. С казачеством можно делать то же самое — через цепляющие вирусные инфоповоды и мягкое внедрение в привычный контент.

Читайте окончание интервью: Евгений Клещ: Если блогер не знает, что происходит на новых медиаплощадках, — он динозавр

Для справки

Казак (предположительно, от тюркского — "свободный воин, независимый человек, скиталец") — воин, защитник веры, Отечества и его рубежей.

Казачество России — исторически сложившаяся многонациональная и многоконфессиональная социокультурная общность, сформированная в ходе многовекового служения казаков Отечеству, ядром которой является русский народ и Русская Православная Церковь.