Кешбэк — конец эпохи: банки перестают раздавать деньги и готовят новую приманку для клиентов

Еще недавно кешбэк был мощным инструментом для привлечения клиентов. Но времена, когда банки могли легко выделяться щедрыми бонусами, постепенно уходят. Сегодня рынок перенасыщен, и выгодные предложения уже не работают как раньше.

О том, почему кешбэк теряет привлекательность для банков, что может прийти ему на смену и как изменится поведение потребителей, рассказал доцент кафедры экономической политики и экономических измерений Института экономики и финансов ГУУ Максим Чирков.

Когда щедрость становится убыточной

В борьбе за клиента банки уже практически исчерпали ресурс кешбэков. Чтобы обойти конкурентов, приходится предлагать все более выгодные условия — иногда даже себе в убыток. Особенно это касается категорий с повышенным кешбэком, где затраты не всегда компенсируются оборотом.

"Некоторые предложения по кешбэку в отдельных категориях становятся убыточными для банков", — отметил доцент Максим Чирков.

Сами пользователи стали более опытными — они активно изучают условия, настраивают категории трат, планируют покупки. Сложность в том, что такой подход требует времени и внимания, но с ростом цифровой грамотности всё больше людей готовы этим заниматься.

Будет ли конец кешбэкам

Полного отказа от кешбэков в ближайшие годы ждать не стоит — они прочно вошли в повседневную финансовую практику. Однако уже сейчас видно, что банки постепенно смещают акцент на другие способы удержания клиентов.

"Скорее всего, кешбэк продолжит существовать, но его значение будет уменьшаться. Банки начнут искать новые форматы и подходы", — считает доцент Максим Чирков.

Речь идёт не о резком переходе, а о плавной трансформации. Один из вариантов — сделать систему более универсальной, понятной и автоматизированной. Это позволит привлечь клиентов, которые не хотят разбираться в сложных настройках и не пользуются банковскими приложениями на продвинутом уровне.

"Автоматизация и упрощение кешбэка могут заинтересовать занятых людей и пожилых клиентов, которым сложно ориентироваться в современных интерфейсах", — добавил эксперт.

Почему кешбэк больше не конкурентное преимущество

Финансовые технологии развиваются, и то, что раньше было преимуществом, сегодня стало стандартом. Программы лояльности есть почти у каждого крупного банка, а условия настолько похожи, что потребителю трудно выбрать. В результате кешбэк перестал быть решающим аргументом при выборе банка.

Новая проблема для банков — упрощение смены финансового учреждения. Если раньше это был сложный и затратный процесс, теперь достаточно нескольких кликов, чтобы уйти к конкуренту. В таких условиях кешбэк уже не удерживает клиента, а лишь создаёт дополнительную нагрузку на банк.

"Переход из одного банка в другой стал проще, и это усиливает конкуренцию. В этих условиях кешбэк теряет силу как инструмент удержания", — пояснил Чирков.

Влияние цифрового рубля и QR-платежей

Одной из серьёзных трансформаций в ближайшие годы может стать внедрение цифрового рубля. Уже сейчас обсуждается возможность проведения платежей напрямую через инфраструктуру Центробанка, без посредничества коммерческих банков. Это может изменить расстановку сил на рынке финансов.

"Цифровой рубль и универсальные QR-коды могут снизить доходы банков, особенно за счёт уменьшения комиссий на транзакции", — заявил доцент Максим Чирков.

По его мнению, под контролем ЦБ банки не смогут зарабатывать сверх нормы, как раньше. Сами транзакции станут дешевле и прозрачнее. Это не только сократит доходность, но и может привести к частичному оттоку клиентов в сторону цифровой инфраструктуры.

Грядёт ли революция в банковской системе

Пока говорить о масштабной реформе рано — цифровой рубль только тестируется, а массовое внедрение займет не один год. Однако тенденции уже прослеживаются: ключевые изменения могут прийти вовсе не от кешбэков, а от технологий Центробанка.

"Теоретически переход на цифровой рубль может повлиять на структуру банковского сектора сильнее, чем отмена кешбэка", — считает экономист.

Это означает, что текущие разговоры о реформе бонусных программ — лишь верхушка айсберга. Основные перемены могут быть глубже и затронут не только методы удержания клиентов, но и саму роль банков в экономике.

Уточнения

Кешбэ́к — термин, который используется в сферах интернет-торговли, банковского дела и игорного бизнеса в качестве обозначения разновидности бонусной программы для привлечения клиентов и повышения их лояльности. Происходит от англ. cashback или амер. cash back — возврат наличных.