Гонконг и Сингапур против Лондона: кто выигрывает в борьбе за люксового покупателя

На 40-й конференции Tax Free World Association (TFWA) в Каннах эксперты индустрии — от директоров аэропортов до маркетологов люксовых брендов — обсудили современное состояние рынка travel retail. Как показали обсуждения, в отрасли существует негласный, но очевидный консенсус: стратегии duty-free в азиатских аэропортах опережают западные.

Аэропорты становятся ключевыми площадками для роста брендов класса люкс благодаря стабильному потоку путешественников и высокому уровню доходов покупателей. Однако сегодня, чтобы оставаться актуальными для нового поколения путешественников, требуется постоянное внедрение инноваций — и именно азиатские аэропорты, от Сингапура до Гонконга, лидируют в этом направлении.

Восстановление и рост доходов в Азии

Гонконгский международный аэропорт успешно восстановился после пандемии, зафиксировав чистую прибыль в 1,61 млрд гонконгских долларов ($207 млн) за финансовый год, закончившийся 31 марта 2024 года, после трёх лет убытков. При этом 59% общей выручки аэропорта пришлись на неавиационную деятельность: duty-free магазины, рестораны и рекламу.

Показатели Сингапурского аэропорта Чанги также впечатляют: выручка за тот же период выросла на 45% год к году и достигла $2,73 млрд. Прибыль составила $431 млн против $33 млн в прошлом году. За год Чанги обслужил 62,5 млн пассажиров — 91% допандемийного уровня.

На этом фоне европейские аэропорты, такие как Стамбул и Франкфурт, хотя и показывают успехи в развитии duty-free, всё же уступают азиатским лидерам.

Новый подход в Европе: пример аэропорта Гатвик

Стремясь сократить отставание от Азии, лондонский аэропорт Гатвик назначил нового директора по розничной торговле — Стефана Жеффруа, ранее шесть лет работавшего на аналогичной должности в аэропорту Кансай (Япония).

Стефан Жеффруа и руководитель коммерческой службы аэропорта Гонконга Лоис Чан рассказали о ключевых факторах, которые помогут улучшить стратегии люксового duty-free в будущем.

Индивидуальные сценарии для пассажиров

По словам Лоис Чан, сегодня крайне важно строить маршруты клиента и предлагать персонализированный опыт.

"Мы обновляем всё - от питания до рекламных кампаний, чтобы каждый нашёл что-то для себя", — подчеркнула она.

Hong Kong Airport имеет более высокий коэффициент конверсии продаж, чем торговые центры в регионе. Также активно работает программа лояльности, благодаря которой покупатели могут накапливать бонусы и обменивать их на покупки.

Большие данные в службе маркетинга

Стефан Жеффруа акцентировал внимание на важности работы с данными: операторы должны собирать информацию о поведении пассажиров в разных точках маршрута, чтобы выстраивать эффективные маркетинговые стратегии для брендов.

При этом он подчеркнул необходимость тесного взаимодействия операторов с арендодателями.

"Обе стороны должны понимать, что стоит в основе стратегии — чистая прибыль или поддержание релевантности для пассажиров", — отметил он.

Интеграция физического и цифрового пространства (Phygital)

Лоис Чан привела пример удачного phygital-проекта в Гонконге: поп-ап кафе Blue Bottle Coffee, дополненное мини-игрой в интернете, позволило покупателям получать подарки за участие. Также в аэропорту реализуются интерактивные маркетинговые акции: например, возможность примерить костюмы в магазинах алкоголя и табачных изделий.

Среди других услуг — люксовый консьерж-сервис. Клиент может заказать подарок для спутника или спутницы, а персонал доставит покупку прямо к выходу на посадку.

Коммуникация арендаторов и владельцев объектов

Ещё одной важной темой TFWA стала необходимость улучшения взаимодействия между арендодателями и арендаторами торговых площадей. Жеффруа отметил, что часто владельцы ориентируются только на производительность, забывая о потребностях пассажиров. Для успешной работы необходим чёткий диалог и совместное планирование.

По его мнению, особенно важно понимать, кто именно путешествует через аэропорт сейчас и как будет меняться поток пассажиров в ближайшие годы.

Уточнения

Канса́й (яп. 関西地方 кансай тихо:, «регион на Запад от заставы») — регион западной Японии на острове Хонсю.