Евгений Клещ: Если блогер не знает, что происходит на новых медиаплощадках, — он динозавр

Евгений Клещ, руководитель отдела по работе с партнерами "Мастерской новых медиа", в эксклюзивном интервью Pravda.Ru рассказал, как продвигать казачью тематику в соцсетях: от поиска авторского голоса и умения работать с трендами до грамотного использования нейросетей.

Читайте начало интервью:

Голливуд сделал культ военных — сможет ли Россия создать культ казачества

Кубанка в Minecraft: как казачество заходит в мир игр и блогеров

Как продвигать контент

— Что делать людям, которые хотят продвигать казачью проблематику в соцсетях и медиа? И какие советы можно дать активным казакам-блогерам, чтобы они заинтересовали аудиторию и успешно продвигали свой контент?

— Простых советов здесь нет, их просто не существует. И никакого универсального стандарта — "делай так, и всё получится" — тоже нет. Потому что медиа сегодня — это абсолютно авторская история. Люди ценят индивидуальность, приходят слушать, например, Соловьёва не только ради информации, а потому что это именно Соловьёв.

Поиск авторского голоса

Отсюда первый совет: не стесняться и не бояться искать свой авторский голос. Неважно, работаете ли вы с текстами, видео, аудио или короткими вертикальными роликами — главное, чтобы это было ваше. Формат не имеет решающего значения, важна подача.

Если вы по жизни человек серьёзный и "душный", не нужно пытаться изображать весёлого — это не сработает.

Люди любят разные типажи, и даже на образе "душного" можно построить аудиторию. Если у вас, наоборот, есть чувство юмора, не стоит лезть в сухую аналитику. Лучше подавайте серьёзные темы с юмором — это отлично работает, потому что люди любят легкую подачу.

Главное — честно ответить себе: "Какой я?" и работать именно в этом амплуа. Я сам через это прошёл: уже семь лет веду подкасты и всегда записываю только то, что мне интересно и близко. И аудитория это чувствует — это органично. Люди хотят слушать больше, если вы искренни. Это и есть первый совет.

Реактивность медиа и тренды

— Медиа сейчас — это в первую очередь реактивность среды, зеркало происходящего. Актуальные медиа не существуют без обсуждения актуального контекста. Это плохо с точки зрения стратегического развития, формирования ценностей, но по-другому сегодня не работает.

Мы в своём проекте пытаемся делать шаги в сторону изменения этой ситуации. Хотелось бы, чтобы медиа не только отражали, но и конструировали новую реальность. В идеале — совмещать обе функции: и отражать, и конструировать.

Что это значит на практике? Вот, например, недавно все обсуждали "Лабубу". История уже подвыдохлась, но всё равно оставалась в тренде. Если ты автор, хочешь привлечь внимание аудитории — нужно хоть раз на это отреагировать. Не обязательно писать "это кошмар" или "это круто". Достаточно обыграть тему.

Здесь стоит поучиться у SMM-щиков крупных брендов — Aviasales, Burger King и других. Они виртуозно чувствуют момент, знают, что и когда обыграть, и как встроить любой инфоповод в свою повестку. Это высший пилотаж.

Если бы я вел соцсети про казачество, то, когда "Лабубу" пошёл в вирус, сделал бы казачью версию — условного "Кабубу" в кубанке. И ведь такие вещи даже проскакивали. Важно ловить инфоповоды, какими бы странными или кринжовыми они ни были.

Главное — не скатиться в чистый кринж. Нужно использовать ресурс внимания, который собирают такие темы, и переводить его к себе, добавлять щепотку конструктивности. Тогда человек запоминает не только сам инфоповод, а, например, что "казачество выглядит прикольно".

Это, конечно, требует креативной работы, но именно так формируется навык.

• Первый уровень — чувствовать,
• второй уровень — встраивать в свою повестку,
• третий уровень — на основе существующих трендов пытаться транслировать свои ценности.

И в идеале — формировать уже свои тренды.

Образование и новые платформы

Третья история медиа — это постоянное образование и обучение. Нет ни одной сферы, где можно один раз выучиться и перестать, а в медиа особенно. Здесь всё меняется быстрее всего: инструменты, форматы, платформы.

Это не как велосипед — сел и поехал. В медиа всё иначе: площадки появляются и исчезают, интерфейсы меняются, алгоритмы тоже. Поэтому если хочешь развиваться в этой сфере, учиться придется всегда.

Вот, например, все знают ВК, Telegram, более-менее представляют, что такое RuTube. Но начинаешь спрашивать про другие площадки — и далеко не все в курсе. Хотя есть интересные истории.

• У Headhunter, например, есть собственная соцсеть с классным интерфейсом и поиском работы.
• Есть TendChat — для поиска партнёров и работодателей.

Wildberries недавно запустила свою соцсеть с вертикальными роликами. Там встроена нейросеть: если в кадре попадает товар с WB, система автоматически прикрепляет ссылку, и автор получает процент с продаж. Это совершенно другой уровень, и очевидно, что туда стоит заходить прямо сейчас, пока площадка новая и открыта для экспериментов.

Или возьмём МАКС Мессенджер. Он уже официально релизнулся. Пока там только каналы крупных СМИ и госорганов, но в перспективе это будет наш аналог WeChat. Значит, всем, кто хочет развиваться в медиа, надо уже сегодня разбираться, как он устроен.

В медиа устареваешь критически быстро. Если ты не знаешь, что происходит на новых площадках, — ты динозавр, потому что медиа устаревает критически быстро.

Нейросети как инструмент

— Мы стоим на пороге огромного сдвига парадигмы вообще всей сферы медиа. Качество нейросетей уже сейчас очень высокое, но пока еще не идеальное. Но очевидно, что через 5-10 лет они смогут генерировать любой контент — подкасты, тексты, картинки. Очень важно сейчас учиться этому, понимать, как это работает. Что еще важнее, не скатываться в брейнрот, контент низкого качества.

Важно понимать: нейросети — всего лишь инструмент. Он помогает ускорить работу, но ценнее, чем собственная голова, пока ничего не придумали.

Опасность в том, что нейросети открыли дорогу "ленивым авторам" и потокам информационного мусора. Надо учиться использовать их грамотно и не скатываться в белый шум.

Ответственность в медиа

— Новые медиа — это всегда про ответственность. Как сказал Экзюпери: "мы в ответе за тех, кого приручили". В медиа это означает: мы в ответе за тех, кто на нас подписался.

Интернет — это не место для самовыражения ради самовыражения, а инструмент формирования мировоззрения людей.

Каждый пост, каждое мнение влияет на аудиторию, даже если кажется, что реакции нет. А если хочешь самовыражаться, создай чат со своей мамой и самовыражайся.

Но если мы выходим на аудиторию, то важно понимать и осознавать, что любой пост, который мы делаем, любое мнение, которое мы высказываем, работает на всех. И неважно, понравился человеку твой пост или нет, он уже оказал на него влияние.

Хороший автор — это тот, кто девять постов не публикует, а десятый выкладывает. То есть важно фильтровать свой контент и не выливать в сеть личные травмы или обиды. Такой подход не лечит автора, но поляризует аудиторию. Если мы хотим менять стандарты и формировать ценности, достаточно лишь одного: каждому осознать личную ответственность за то, что он делает в медиапространстве.

Сотрудничество с казачьим сообществом

— Возможны ли совместные проекты "Мастерской новых медиа" с казачьим сообществом?

— Мы всегда готовы. Наш отдел создан для выстраивания отношений с разными структурами. Мы начали потихонечку производить свой собственный контент. У нас есть отдельная тематическая линия героя-строителя, где мы рассказываем и снимаем небольшие документальные фильмы и вокруг них выстраиваем целую систему контента про людей, которые строят наше будущее уже сегодня. И это не только про военных героев.

Когда мы говорим про будущее, то включаемся во все проекты, которые с этим связаны.

У нас сильное сообщество выпускников — почти 1400 медийщиков по всей России, которые запускают новые проекты. Мастерская новых медиа сегодня — это большая информационная семья и песочница, где мы можем создавать и менять потихонечку медиа-сферу.

Для справки

Казак (предположительно, от тюркского — "свободный воин, независимый человек, скиталец") — воин, защитник веры, Отечества и его рубежей.

Казачество России — исторически сложившаяся многонациональная и многоконфессиональная социокультурная общность, сформированная в ходе многовекового служения казаков Отечеству, ядром которой является русский народ и Русская Православная Церковь.