Сладости к Хэллоуину — зеркало общества: как выбор конфет говорит о настроении нации

По данным Национальной федерации розничной торговли США (NRF), только в этом году американцы потратят около 3,9 миллиарда долларов на сладости к Хэллоуину — рекордная сумма за всю историю наблюдений.

Несмотря на рост цен на какао и общее инфляционное давление, конфеты остаются тем, что аналитики называют "доступной роскошью" — маленьким удовольствием, которое люди не готовы себе отказать даже в непростые времена.

"Конфеты — это не просто еда, это социальная валюта, часть коллективного ритуала", — говорит Шеннон Вайнер, старший директор по анализу спроса в Ferrara Candy.

Тёмные времена для шоколада

Шоколад по-прежнему занимает центральное место на полках и в хэллоуинских пакетах. Рынок шоколада переживает кризис:

• цены на какао с 2023 по 2024 год выросли более чем в два раза из-за климатических проблем в Западной Африке;

• стоимость шоколадных батончиков к осени 2025 года увеличилась почти на 29%;

• за последние пять лет конфеты подорожали на 78%, а порции стали меньше — типичная "инфляция усушки".

Многие потребители реагируют на это по-своему: покупают меньше, выбирают недорогие жевательные сладости или вовсе выключают свет на крыльце, чтобы не раздавать угощения.

"Мы наблюдаем падение доли шоколада в структуре продаж Хэллоуина — не по любви, а по цене", — отмечает Салли Лайонс Уайатт, вице-президент и главный советник по потребительским товарам и сфере общественного питания компании Circana.

Вкусовой максимализм и сенсорные эксперименты

Если шоколад стал символом осторожности, то жевательные и сублимированные конфеты — символом нового поколения. Молодёжь поколений Z и Alpha выбирает экстремальные текстуры и вкусы, от кислых до обжигающе острых.

Эксперты связывают это с психологией "сенсорной компенсации":

"В мире, где всё больше опыта происходит через экран, людям нужны реальные, мощные стимулы. Что-то, что "останавливает прокрутку" — даже если это вкус", — объясняет Дженни Зеглер, аналитик Mintel.

Карамельная кукуруза — политический символ на тарелке

Ни одно угощение не вызывает в США таких споров, как candy corn - карамельная кукуруза.
Её одновременно называют "ушной серой клоунов" и "вкусом детства". Компания Brach's производит более 22 миллионов фунтов этих трёхцветных зёрен ежегодно, и продажи стабильно растут с конца августа.

Парадоксально, но карамельная кукуруза превратилась в мем о разделённой Америке: одни ненавидят, другие защищают.

Сладости на здоровье: ниша без искусственных красителей

Параллельно растёт микротренд "чистых" конфет: без искусственных пигментов, с натуральными ароматизаторами и сниженным содержанием сахара.

По данным SPINS, в 2025 году продажи таких сладостей выросли на 54 %, хотя их доля на рынке пока невелика.

Организация Make America Healthy Again даже выпустила собственный список "одобренных хэллоуинских сладостей".

"Большинство американцев всё ещё не готовы выбирать конфеты ради пользы, но вопрос красителей и аллергенов станет важнее в ближайшие годы", — прогнозирует Келси Жирар (Mintel).

Игры со вкусом: эффект неожиданности

Американцы 2025-го ищут непредсказуемость — но безопасную.
Поэтому хит сезона — "угадай вкус":

• Dots Ghostly Edition — все конфеты одного цвета, вкус неизвестен;

• Jolly Rancher Trickies — несоответствие цвета и вкуса (например, зелёная — вишнёвая);

• Sour Punch Roulette с призрачным перцем — шанс наткнуться на сверхострый кусочек.

"Это форма игрового опыта — маленькое приключение без последствий", — говорит Жирар.

Так называемые mystery candies объединяют психологию сюрприза и лёгкий адреналин — способ "развлечься в контролируемой среде", отмечают аналитики Circana.

Экономика удовольствия

Парадокс 2025 года: чем выше инфляция, тем охотнее американцы покупают конфеты.
Это подтверждает теория lipstick effect: во времена экономической неопределённости люди чаще выбирают маленькие, доступные радости, чтобы снизить стресс. Как когда-то помада, сегодня конфета становится микросимволом стабильности.

"Мы видим, как сладости снова превращаются в социальный якорь — маленький, но значимый акт нормальности", — подытоживает Вайнер из Ferrara.

FAQ

1. Почему именно жевательные конфеты так популярны?
Их можно делать из растительных ингредиентов, они дешевле шоколада и позволяют экспериментировать с цветом, вкусом и формой.

2. Что происходит с шоколадом?
Климатические колебания в Гане и Кот-д'Ивуаре снизили урожай какао, а мировые цены выросли более чем вдвое.

3. Что такое "сублимированные конфеты"?
Это сладости, прошедшие вакуумную сушку при низких температурах. Они становятся лёгкими и хрустящими — как космическое мороженое.

4. Почему карамельная кукуруза вызывает споры?
Она имеет культовый, но поляризующий вкус: одни считают её ностальгией, другие — безвкусицей.