Когда мода перестает быть сезонной: почему индустрия копирования зашла в тупик

Индустрия моды десятилетиями жила по жесткому календарю трендов, где каждая новая коллекция заранее обречена устареть. Однако сегодня эта система дает сбой: рынок переполнен однотипными вещами, покупатель теряет ориентиры, а бренды — собственное лицо. На этом фоне все отчетливее звучит запрос на осмысленный дизайн и долгий жизненный цикл одежды.

Фото: из личного архива Анастасии Миловской

Дизайнер премиальной верхней одежды Анастасия Миловская

О том, почему копирование трендов больше не работает, как рождаются вещи без аналогов и можно ли создавать моду вне времени, Pravda.Ru поговорила с дизайнером премиальной верхней одежды Анастасией Миловской.

— Анастасия, тренды всегда были движущей силой моды. Почему сегодня все чаще говорят, что эта система себя исчерпала?

— Потому что трендовая система больше не создает ценности. Она производит объем. Недели моды формируют визуальную повестку, дальше ее копируют бренды, затем fast fashion тиражирует эти решения тысячами. В итоге рынок заполняется вещами, которые отличаются минимально. Через несколько месяцев тренд меняется — и вся эта масса автоматически становится устаревшей. В такой системе дизайнер перестает быть автором. Он становится исполнителем, который работает в режиме постоянного догоняния.

— Получается, проблема не в трендах как таковых, а в их копировании?

— Именно. Тренд — это сигнал, но когда он становится инструкцией, исчезает смысл. Копирование трендов — это отказ от собственной позиции. Все начинают делать одно и то же: одинаковые куртки, одинаковые пальто, одну и ту же цветовую палитру. Покупатель перестает видеть идею и автора. Он видит только "актуальность", которая живет очень недолго. А вместе с исчезновением тренда исчезает и бренд, который на нем строился.

— Вы пришли в дизайн из байерской среды. Насколько этот опыт повлиял на ваш взгляд на индустрию?

— Байерская работа дает очень трезвый взгляд. Ты смотришь не на вдохновение, а на реальность: как вещь сидит, как она продается, возвращаются ли клиенты за ней снова. За годы работы с коллекциями формируется интуиция — начинаешь чувствовать, какие модели имеют потенциал жить долго, а какие обречены устареть вместе с сезоном. Этот опыт, подкрепленный признанием профессионального сообщества, премиями и наградами помогает понимать, что ценность изделия не только визуальная, но и функциональная. Это навык отличать мимолетный спрос от устойчивого.

— Вы упомянули признание профессионального сообщества. Насколько для дизайнера вообще важны премии и такие формы признания?

— Это, в первую очередь, про внутреннюю мотивацию. Когда ты долго работаешь в нише, где нет быстрых эффектов и громких трендов, очень важно понимать, что твой путь считывается и коллегами по индустрии. Такое признание всегда дает импульс идти дальше и не упрощать.

Например, на премии Designers from Russia, где меня отметили как лучшего дизайнера верхней одежды, я оказалась в одном ряду с людьми, которые формировали и продолжают формировать российскую моду: Вячеславом Зайцевым, Валентином Юдашкиным, Ульяной Сергеенко, Аленой Ахмадуллиной, Александром Тереховым. В этом же контексте были отмечены 12Storeez, Наталья Водянова, Ирина Шейк, Саша Пивоварова, Александр Васильев, Эвелина Хромченко и многие другие.

Когда ты видишь себя внутри такого профессионального поля, это не про статус, а про ответственность — продолжать делать вещи честно, точно и на долгую дистанцию.

— В какой момент вы осознали, что рынок не предлагает вам нужную вещь?

— Когда я поняла, что не могу найти куртку, которая бы действительно отвечала реальной жизни. Либо это было слишком трендово, либо плохо сидело, либо подходило только под один стиль и один тип фигуры. Не существовало вещи, которая была бы универсальной, не привязанной к модной волне и при этом эстетически сильной. Тогда стало очевидно: если такой вещи нет, значит, ее нужно создавать самой.

— Так появилась ваша первая знаковая модель?

— Да. Кожаная куртка унисекс с идеальной посадкой стала отправной точкой. Я изначально проектировала ее не как сезонный продукт, а как объект с самостоятельной ценностью. Вещь, которая работает на разных телах, в разных стилях, в разное время. Это не адаптация существующих решений, а архитектура изделия, рассчитанная на долгий жизненный цикл.

— Ваши изделия часто называют "вне времени". Что это означает на практике?

— Это означает, что дизайн строится не вокруг тренда, а вокруг конструкции. Я всегда задаю себе вопросы: как вещь ведет себя на теле, как меняется силуэт в движении, будет ли эта пропорция актуальна через пять или десять лет. Такой подход требует отказаться от быстрого эффекта, но дает другое — устойчивость. Вещь перестает быть сезонной и становится частью гардероба на годы.

— Вы одна из первых в России, кто экспериментировал с форматом монопоказов. Почему отказались от классической демонстрации коллекций?

— Потому что мне было важно показать глубину одной модели. В индустрии принято доказывать ценность количеством: чем больше образов, тем сильнее эффект. Я пошла от обратного. Один предмет одежды, показанный в разных сочетаниях, раскрывает гораздо больше. Это позволяет увидеть потенциал вещи и понять, что она не зависит от стилистического контекста.

— Можно ли сказать, что такой подход напрямую связан с философией осознанной моды?

— Безусловно. Осознанность — это не декларация, а результат. Если человек покупает одну куртку и носит ее десять лет, сочетает с разной одеждой, делит с партнером — это и есть снижение потребления. Экологичность начинается с отказа от лишнего. Не нужно производить больше, чтобы быть успешным. Нужно производить точнее.

— Насколько, по вашему ощущению, покупатель сегодня готов к такому подходу?

— Гораздо больше, чем принято думать. Люди устали от однотипности и от ощущения, что вещи теряют ценность слишком быстро. Покупатель хочет понимать, за что он платит: за качество, посадку, универсальность. Именно поэтому изделия с долгим жизненным циклом воспринимаются не как мода, а как инвестиция в гардероб.

— Можно ли говорить, что дизайнеры, работающие вне трендов, формируют новую логику рынка?

— Да. Разница между дизайнером-создателем и дизайнером-копировщиком заключается в том, что первый формирует рынок, а второй обслуживает его импульсы. Создание моделей без аналогов — это стратегия. Такая вещь не исчезает вместе с модной волной, а накапливает ценность. Тренды создают шум. Авторский дизайн создает историю.

— Что вы считаете главным вызовом для индустрии в ближайшие годы?

— Вернуть смысл. Индустрии придется пересмотреть скорость, объемы и саму идею новизны. Настоящая ценность сегодня — не в том, чтобы успеть за трендом, а в том, чтобы создать вещь, которая будет актуальна, когда этот тренд уже забудут. И именно в этом, как мне кажется, будущее моды.