Заказать авто проще, чем кофе — но покупатели упорно боятся: где подвох в этом новом рынке

Почему в стране, где онлайн-покупки стали нормой практически во всех категориях, автомобили всё ещё приобретают преимущественно офлайн.

Фото: Мария Круглова is licensed under public domain

Онлайн-покупка автомобиля

Интернет стал первой точкой входа — но не местом сделки

В начале 2000-х идея автоматизированных онлайн-покупок выглядела фантастикой, однако сегодня цифровые сервисы охватывают почти все сферы быта. Машины — едва ли не единственное, что большинство россиян по привычке предпочитает оформлять лично.

Хотя технология давно позволяет купить автомобиль буквально как бытовой прибор — выбрать в каталоге, оплатить и дождаться доставки — цепочка всё равно дает сбои. Причины этого лежат глубже, чем простое "не привыкли".

Онлайн-канал в автобизнесе действительно растёт: всё больше людей начинают поиск машины в сети, сравнивая модели, комплектации и цены. Формально и продажи есть: по данным Ozon, с момента запуска автораздела в 2023 году оформлено более 3100 заказов, причём свыше 1000 — за последние полгода. В третьем квартале 2025 года пользователи оформляли уже 250 заказов ежемесячно. В лидерах оборота — Chery, Changan, Haval, Geely и Lada.

Но если сравнить масштабы, картина меняется: в 2024 году в России продали 1,57 млн новых автомобилей, и онлайн пришёлся меньше чем на 1% рынка. Канал развивается, но до массовости очень далеко.

Онлайн и автокредиты: пока союз невозможен

Главный барьер — финансовый. При средней цене нового автомобиля около 3,5 млн рублей автокредит остаётся ключевым инструментом для большинства покупателей. Но маркетплейсы автокредиты не выдают.

Основатель лизинговой платформы Appruvo Кирилл Ларин подчёркивает:

"Маркетплейсы не продают автомобили в кредит, потому что у них отсутствуют встроенные продукты автокредитования. Все сделки проходят как "кэшевые": клиент платит собственными средствами или пользуется сторонним кредитом — например, кредитом наличными или кредитной картой. Но это не автокредит". — говорит Кирилл Ларин.

Разница принципиальна: автокредит — долгосрочный продукт с пониженными ставками и залогом в виде машины, тогда как потребительский кредит — короткий срок, повышенные ставки и отсутствие льготных условий.

В результате онлайн-покупка становится доступна только тем, кто готов заплатить всю сумму сразу. Между тем рынок автокредитов в 2024 году вырос до 1,098 трлн рублей (+77% к году ранее), что подчёркивает значимость кредита для массового покупателя.

Почему банки не спешат уходить в онлайн

На первый взгляд, дистанционная выдача кредитов могла бы снизить издержки банков и увеличить долю одобрений. Но банки видят другие риски.

"Онлайн-автокредитование практически не развито и несёт серьёзные операционные риски. Подать заявку онлайн занимает две минуты, и потребитель делает это импульсивно. В итоге банки получают огромный поток низкокачественных заявок". — объясняет Ларин.

Данные Appruvo подтверждают: в салоне одобряют около 70% заявок, онлайн — 20-30%. Большой объём отказов делает процесс экономически убыточным. Вдобавок есть риски мошенничества, сложности проверки личности и отсутствие выстроенной процедуры удалённого оформления.

Есть и исключения: например, Hyundai совместно с платформой "еКредит" первой внедрила онлайн-оформление автокредитов.

"Продукт оказался крайне востребованным. Но такую модель поддержало ограниченное число банков, и запуск стал возможен только при поддержке производителя". — отмечает Кирилл.

Пока такие проекты единичны.

Даже с онлайн-одобрением покупатель всё равно окажется в салоне

По статистике Appruvo, 85% покупателей с уже одобренным онлайн-кредитом пересаживают в салоне на кредит другого банка — обычно партнёрского.

Причина проста: партнёрские банки встроены в процессы дилера, быстрее согласовывают сделки и позволяют включать в кредит каско, ОСАГО, допоборудование. А именно "допы" формируют значительную часть дохода дилеров. Поэтому онлайн сегодня больше витрина, чем площадка, где завершается сделка.

Автомобиль — слишком сложный товар для простого заказа онлайн

Даже если оставить в стороне кредит, остаётся проблема самого продукта. Машину необходимо подготовить к выдаче, проверить юридически, протестировать, иногда — дооснастить.

Это снижает уровень доверия, особенно учитывая стоимость автомобиля.

Эмоции по-прежнему важны

Покупка автомобиля — не только про цифры и документы. Это заметное событие для большинства клиентов.

При онлайн-покупке деньги списываются сразу, эмоция происходит мгновенно, а затем наступает период ожидания без гарантий личного контроля. Для многих именно это кажется небезопасным.

Зачем автопроизводителям и маркетплейсам развивать онлайн

Несмотря на препятствия, онлайн-канал имеет сильные стороны. Первая — прозрачность: клиент видит финальную цену, комплектацию, наличие, без давления со стороны продавца.

Иногда возникают ситуации, невозможные в автосалоне. Например, один из клиентов "Мегамаркета" почти полностью оплатил автомобиль бонусами "Спасибо". Такие сценарии возможны только в e-commerce.

Онлайн также формирует новые стандарты ценообразования: условия фиксированы заранее, в отличие от салона, где стоимость может зависеть от выбранных страховок и дополнительных услуг, сообщает "За рулем".

Когда покупка автомобиля онлайн станет массовой

Эксперты считают, что в течение 3-5 лет покупка массовых моделей через маркетплейсы может стать обычной практикой. Но для этого необходимо совпадение трёх факторов:

• Полноценное онлайн-кредитование: без кредитной инфраструктуры онлайн останется нишей для покупателей "за наличные".
• Стандартизация подготовки и приёмки автомобилей: чтобы клиент понимал, в каком состоянии придёт машина и какие гарантии он получает.
• Укрепление доверия: психологическая готовность расставаться с крупной суммой дистанционно.

Направление уже задано: рынок будет постепенно двигаться к онлайн-модели. И в перспективе покупка машины в интернете может стать столь же будничной, как заказ продуктов или техники.