Экономия, которой нет: почему чувство выгоды в чёрную пятницу — всего лишь иллюзия

Во время ежегодных ноябрьских распродаж миллионы людей по всему миру спешат воспользоваться "выгодными" предложениями. Но большинство покупателей движимы не рациональными причинами, а психологическими механизмами. Об этом сообщила член правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Диана Сорк.

Иллюзия выгоды и эффект владения

Эксперты отмечают, что ключевым фактором, заставляющим людей тратить деньги, остаётся эффект владения. Ещё до совершения покупки человек воспринимает товар как свою собственность и потому переоценивает его ценность. Рекламные лозунги вроде "Твоя идеальная куртка ждёт тебя" или "Создано для тебя" усиливают чувство сопричастности, подталкивая к решению оформить заказ.

"Основная причина — эффект владения. Человек склонен переоценивать значимость вещи потому, что еще до покупки воспринимает ее как свою", — рассказала член правления КонфОП Диана Сорк.

К этому добавляется иллюзия экономии. Покупатель убеждает себя, что приобретает товар ради выгоды, а не траты. Если цена снижается с 10 до 7 тысяч рублей, то разница воспринимается как "заработок", хотя на деле человек просто расходует семь тысяч. По словам Сорк, маркетологи сознательно делают надписи "-30%" заметнее итоговой суммы, чтобы внимание фокусировалось на скидке, а не на фактических расходах, пишет Газета.Ru.

Искусственные рамки и страх упустить

Не менее действенным стимулом остаются искусственные ограничения - так называемый приём FOMO (Fear of Missing Out, страх упустить выгоду). Объявления вроде "время действия акции ограничено" или "товар зарезервирован за вами на 10 минут" создают ощущение срочности и усиливают желание совершить покупку.

Согласно наблюдениям КонфОП, около 60% покупателей совершают покупки именно под влиянием этого эффекта. Он снижает способность к рациональному выбору и заставляет принимать решения импульсивно.

Биохимия удовольствия и накопительный эффект

На желание покупать влияет и биохимия мозга. Каждая успешная покупка активирует дофаминовую систему, отвечающую за чувство предвкушения и удовольствия. Этот гормональный всплеск создаёт кратковременное ощущение радости, которое быстро сменяется желанием приобрести что-то ещё.

Сорк поясняет, что именно поэтому даже после удачных покупок человек редко чувствует удовлетворение — эффект схож с зависимостью. Дополнительную роль играет накопительный эффект мелких трат: небольшие суммы в чеке не вызывают тревоги, но в совокупности приводят к серьёзным потерям. Рекламные призывы вроде "5 товаров по 990 рублей" делают лишние вещи кажущимися безвредными, хотя именно они чаще всего истощают бюджет.

Происхождение термина

Эксперт напомнила, что выражение "чёрная пятница" изначально происходило из бухгалтерской практики. Прибыль в отчётах отмечали чёрным цветом, убытки — красным. В этом смысле пятница становится "чёрной" для продавцов: в дни распродаж их прибыль растёт на 10-40%. Для покупателей же эти дни нередко превращаются в "красные" — траты растут, а купленные вещи остаются невостребованными.