Тамагочи не умер — он вырос: Япония превращает ностальгию по 90-м в миллиарды

Несмотря на то что рождаемость в Японии продолжает снижаться, рынок игрушек переживает настоящий подъем. В стране вспыхнуло увлечение так называемым "хэйсэйским ретро" — возвращением культовых игрушек и героев конца XX — начала XXI века. Этот феномен объединяет поколения и привлекает иностранных туристов, которые видят в японских игрушках не просто сувенир, а частицу культуры и ностальгии.

Возвращение эпохи Хэйсэй

Японская ассоциация производителей игрушек сообщает, что по итогам 2024 года объем рынка достиг рекордных 1,1 трлн иен, то есть примерно 7,3 млрд долларов США. Для сравнения — это в полтора раза больше, чем десять лет назад. Рост продолжается уже пять лет подряд, и эксперты уверены: дело не только в детях.

Сегодня основными покупателями становятся взрослые — те, кто вырос в эпоху Хэйсэй (1989-2019). Люди, когда-то державшие в руках свои первые тамагочи, сегодня с удовольствием покупают обновлённые версии, вспоминая детство и передавая эту радость своим детям.

"После пандемии COVID-19 входящий спрос постоянно способствует расширению рынка игрушек", — отметили представители Happinet Corp.

Эта компания — один из крупнейших дистрибьюторов игрушек в Японии. По их данным, за летние каникулы 2024 года продажи выросли на 7% по сравнению с прошлым годом. Особенно активно игрушки раскупают туристы, которые приезжают в Японию не только ради храмов и кухни, но и ради легендарных брендов из прошлого.

Тамагочи и "кидалты": новое поколение коллекционеров

Одним из символов хэйсэйского ретро стала новая версия знаменитого Tamagotchi от Bandai. Обновлённая модель получила название "Рай Тамагочи" и быстро стала хитом среди взрослых покупателей.
В Японии даже существует термин "кидалт" (от слов kid - ребёнок и adult - взрослый): так называют людей, которые сохранили интерес к детским развлечениям и коллекционированию.

Для многих покупателей это не просто игрушка, а эмоциональное возвращение в юность. Они с восторгом реагируют на каждую новую серию и охотно делятся впечатлениями в соцсетях.

Интересно, что именно туристы из других стран тоже стали частью этого тренда. Они вспоминают свои собственные детские увлечения и покупают ретро-игрушки как особенный сувенир — символ времени, когда мир был проще.

Туризм и ностальгия: как игрушки влияют на экономику

Игрушечная индустрия сегодня стала важной частью японского туризма. По данным аэропорта Нарита, в 2024 году продажи игрушек выросли на 41%, а автоматы с капсульными игрушками (gacha) показали рост почти в 2,5 раза за два года.

Так ретро-волна соединила все поколения — от детей до родителей и путешественников. Японская культура потребления снова стала примером для мира: даже привычные вещи здесь превращаются в часть философии.

Советы: как туристу выбрать игрушку в Японии

1. Посетите Акихабару в Токио - это главный район для любителей аниме, манги и ретро-игрушек. Здесь можно найти всё: от старинных игровых приставок до коллекционных фигурок.

2. Загляните в капсульные автоматы (gacha). Они встречаются на каждом шагу — от метро до музеев. В них попадаются редкие мини-игрушки, которые можно обменивать.

3. Поищите лимитированные коллекции в аэропорту Нарита или Кансай. Многие бренды выпускают эксклюзивные версии только для путешественников.

4. Не забывайте о музеях. Например, музей Гибли или музей манги в Киото предлагают сувениры, которые невозможно купить в обычных магазинах.

Плюсы и минусы японского ретро-тренда