Лилия Беляева: Грамотный маркетинг помогает брендам выделиться среди конкурентов

PR-менеджер одного из крупнейших дистрибьюторов компании "НТС Градиент” — о том, как донести до потребителя ценность продукта и как эффективно его продвигать.

Фото: Фото из личного архива Лилии Беляевой

Лилия Беляева, PR-менеджер одного из ведущих в России дистрибьюторов товаров повседневного спроса в области личного ухода

В постпандемийный период компании по всему миру столкнулись с необходимостью оптимизации своих расходов, и маркетинговые бюджеты не стали исключением. Согласно ежегодному опросу компании Gartner, в 2021 году маркетинговые бюджеты снизились с 11% до 6,4% от общего дохода по сравнению с предыдущим годом. Однако, несмотря на сокращение инвестиций, именно эффективные маркетинговые стратегии позволили производителям не только адаптироваться к новым условиям, но и значительно увеличить объемы продаж, отмечает Лилия Беляева, PR-менеджер одного из ведущих в России дистрибьюторов товаров повседневного спроса в области личного ухода. Как маркетолог с большим опытом продвижения известных брендов в сфере красоты и здоровья она запустила на рынок новый бренд, рекламная кампания в социальных сетях которого только на старте охватила десятки миллионов потребителей, благодаря приемам, которые использовала Беляева. Среди них, например, были и образовательные программы, которые повысили уровень знаний аудитории о собственном здоровье. Разбирались с экспертом на этом примере, как найти своего клиента, правильно донести ценность товара, сделать рекламу эффективной даже в сложные для экономики времена.

Донести ценность продукта

В России представлено множество брендов для ухода за своим здоровьем и красотой с похожими формулами, а благодаря интернету потребители имеют легкий доступ к продукции международных производителей. Чтобы сделать свои продукты более доступными и привлекательными для широкой аудитории, компании сейчас активно используют современные технологии и каналы коммуникации, но чтобы обратить внимание потребителей на новый бренд важно хорошо понимать, чего именно ждет потребитель от товаров в конкретной категории, а главное — суметь донести до аудитории, как именно этот продукт решает их задачи, объясняет Лилия Беляева, которая отточила эту стратегию в бьюти-сфере. Когда она присоединилась в качестве PR-менеджера к компании "НТС Градиент” — одного из крупнейших в России дистрибьюторов и импортеров российских и международных FMCG брендов, у нее за плечами был серьезный опыт работы в качестве СЕО в ProBeauty Agency — маркетинговом агентстве, специализирующемся на бьюти- и велнесс-индустриях. Как руководитель команды Лилия Беляева заключила более десятка долгосрочных контрактов с ведущими российскими и международными брендами, например, L'Occitane и Crocus Fitness, и тем самым вывела маркетинговое агентство в число лидеров рынка.

Опыт и профессионализм Лилии Беляевой позволили ей получить престижный грант Women in Leadership для обучения в одной из ведущих европейских бизнес-школ — ESCP Europe Business School в Париже. В рамках программы Executive Master в области маркетинга и коммуникаций она укрепила свои профессиональные компетенции. Лилия стала самой молодой студенткой на курсе, продемонстрировав, что возраст не является преградой для достижения амбициозных целей. Новые знания она применила в новом проекте компании "НТС Градиент” по выводу на рынок нового бренда, направленного на поддержание здоровья, маркетинговой компанией для которого она руководила как PR-менеджер. Проект, признается эксперт, позволил совместить две её страсти: любовь к велнесс-индустрии и желание собственными руками вывести на рынок новый полезный продукт.

Внедрить образовательный контент

В мире, где ритм большого города стремителен, и каждый день наполнен множеством задач, забота о здоровье становится особенно важной. По оценкам Роспотребнадзора по итогам 2020 года, различные витамины принимают до 20% россиян. По данным международной исследовательской компании Euromonitor International, за последние два года этот рынок в России увеличился на 13%. Как выбрать среди множества предложений то, что действительно окажется полезным и безопасным? Ответ в том числе и на этот вопрос искала маркетолог Лилия Беляева, когда запускала и продвигала новый бренд для поддержания здоровья — первый бренд комплекса витаминов, макро- и микроэлементов, разработанный командой нутрициологов и ориентированный на жителей мегаполисов, которые назвали "Витамины большого города” — Urban Formula. Её задача состояла в том, чтобы донести до потребителей важность заботы о здоровье в условиях современного городского ритма.

"Сейчас в большом многообразии товаров людям сложно сориентироваться и выбрать то, что им действительно нужно, а компаниям заявить о себе. И только грамотный маркетинг помогает брендам выделиться среди конкурентов”, — говорит Лилия Беляева.

В рамках продвижения продукта Лилия сосредоточилась на двух ключевых направлениях: образовательные инициативы, подчеркивающие ценность и качество продукции, и креативные стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов. Для повышения доверия потребителей Лилия Беляева привлекала отраслевых экспертов, которые помогали донести ценность продукта и помогали подбирать решения под индивидуальные потребности.

В качестве креативных маркетинговых форматов, Лилия организовала оригинальные рассылки, например, гигантские боксы в форме витаминов с продукцией внутри, запустила вирусные кампании в социальных сетях и провела яркие мероприятия с участием лидеров мнений. Эти инновационные подходы не только привлекли внимание к бренду, но и способствовали его позиционированию как трендсеттера индустрии всего за первые полгода существования бренда.

Подключить совет "друга”

В современном мире потребители все чаще принимают решения о покупке, ориентируясь на рекомендации других. Осознавая это, Лилия Беляева сделала инфлюенс-маркетинг ключевым элементом стратегии продвижения. Поскольку бренд был ориентирован на жителей мегаполисов, для сотрудничества были выбраны лидеры мнений, чья аудитория соответствует целевой. Лилия активно сотрудничала с лайфстайл-инфлюенсерами, акцентируя внимание на важности приема витаминов в условиях современного ритма жизни и демонстрируя, как легко их можно включить в ежедневную рутину. Для укрепления доверия аудитории Лилия также привлекала экспертов, таких как нутрициологи и специалисты по здоровью, которые профессионально раскрывали ценность продукта и его преимущества.

Чтобы добавить элемент креатива в продвижение, в стратегию инфлюенс-маркетинга были интегрированы нестандартные форматы. Лидеры мнений получали продукцию в ярких гигантских боксах в форме витаминки, которые сразу привлекали внимание и вызывали желание поделиться этим с подписчиками в социальных сетях. Этот подход позволил не только эффективно продвигать продукт и укрепить доверие аудитории, но и стимулировал создание большого объема UGC-контента. В результате более 1000 публикаций от инфлюенсеров и создателей контента обеспечили бренду охват свыше 70 миллионов человек.

"Эта стратегия позволила нам не только привлечь внимание к бренду, но и сформировать активное сообщество, — подчеркивает эксперт. — Мы убедились, что использование доступных и понятных форматов, дополненных креативными подходами и экспертной поддержкой, эффективно помогает донести ценность этой категории продуктов и укрепить доверие к ним. Этот шаг стал значительным достижением для нашей команды, укрепив позиции бренда и задав новый ориентир для развития индустрии".

Кроме того, Лилия стала одной из первых в России, кто внедрил инновационный формат продвижения — shoppable livestream с инфлюенсерами. Этот формат позволял зрителям не только знакомиться с продуктом в прямом эфире, но и мгновенно приобретать его на маркетплейсах, что существенно увеличило вовлеченность аудитории и стимулировало продажи.

Для привлечения еще более широкой аудитории Лилия организовала масштабное мероприятие, на которое были приглашены более 150 инфлюенсеров и лидеров мнений. Гости могли пройти комплексную проверку состояния организма, получить консультации от экспертов и приятно провести время. Ведущими события стали известная телеведущая Марика Кравцова и чемпионка-гимнастка и блогер Самира Мустафаева. Благодаря участию медийных персон мероприятие охватило более 15 миллионов человек через социальные сети.

Таким образом, благодаря уникальной комбинации знаний и опыта маркетолога Лилии Беляевой, бренд стал узнаваемым и заслужил доверие аудитории, стремящейся поддерживать активный и здоровый образ жизни в условиях мегаполиса.