Две тысячи лет назад античный мудрец Сенека жаловался своему приятелю:
"Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы разными кушаньями, всяк на свой лад выкликивающие свой товар".
Практически такая же картина, которую мы имеем сегодня на ТВ и радио. Иногда мы рекламе верим, а иногда нет. Почему?
Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Они выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали, только спустя некоторое время.
Доверие и взаимообмен между людьми являются основой общения, ведь если кто-то оказал вам услугу, вы будете стараться сделать ответный шаг, иначе прослывете неблагодарным типом.
Однажды придя в магазин, вы обнаруживаете там, что вам бесплатно предлагают что-либо попробовать, вы соглашаетесь, пробуете — и вот вы уже попались. Ваше подсознание независимо от вас решило, что это услуга, и вы должны как-то за нее ответить, а единственный способ ответа — это купить рекламируемый товар.
Большинство из нас стремится довести до конца дело, которое начали. В психологии это известно как "эффект Зейгарник".
В своем эксперименте Б. Зейгарник давала людям 15 — 20 незначительных заданий: например:
Часть задач не давали завершить. Потом человека, как бы невзначай, спрашивали, а что из заданий ему запомнилось. Чаще всего люди вспоминали именно те действия, которые им не дали закончить.
Компании по производству игрушек переживают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы его поддержать был придуман такой прием. Незадолго до Нового года фирма начинает рекламировать какую-нибудь игрушку. Дети просят родителей подарить ее на праздник, но те, придя в магазин, игрушки не обнаруживают! Приходится покупать другие.
Ребенок разочарован. А реклама продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова и снова. И — о чудо! — она продается. Родители радостно бегут домой с подарком. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально перед праздником было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие родители купили в два раза больше подарков.
Проводился эксперимент: женщина, изображавшая в метро нищенку, просто стояла молча и ей за час подали около 30 рублей. В другой раз она стояла в темных очках и с белой тросточкой, выдавая себя за слепую, и собрала уже 80 рублей. Люди, прямо видя причину ее несчастья, подавали больше.
Поэтому достаточно привести причину того или иного превосходства товара, чтобы мы начали его покупать. В рекламе это звучит так:
"Это хорошо, потому что это отлично…"
Такая, казалось бы, нехитрая фраза совершенно магически действует на подсознание, в ней мы находим причину своего поведения, оправдывая таким способом порой самые бессмысленные поступки.
Мнение других людей для нас чрезвычайно важно, хотя многие и пытаются это отрицать. Это используется в рекламе, которая сообщает, сколько человек пользуется тем или иным товаром. Мы привыкли прислушиваться к мнению большинства. У производителей стиральных порошков "любимый" конек — утверждать, что их товаром пользуются миллионы.
Для всех нас существуют люди, которым мы доверяем. Но есть универсальные образы, которым доверяет большинство. Например, врач. Очень часто мы даже не задумываемся, что человек в белом халате, появившийся на экране и стоящий на фоне шкафов с пузырьками всего лишь хороший актер.
Сознание человечества за многие века существования денег выработало некоторые принципы соотношений цены и качества. Например такой: "Чем выше цена, тем лучше качество".
Одна компания производила пиво по оригинальному рецепту. Было оно, как говорится, так себе и раскупалось плохо. Не помогало ничего — ни снижение цен, ни обширная рекламная компания. Хотели даже "свернуть" производство.
Но менеджеры компании решили пойти ва-банк и сделали ставку на элитарность пива, "взвинтив" на него цену в несколько раз и сделав соответствующую рекламу. Спрос на него стал увеличиваться с каждым днем, несмотря на очень высокие цены.
Рекламодатели давно уже используют прием ассоциативной связи товара и хорошего настроения или ассоциирования себя с героем. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоциируются с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекательностью.
Наше пристрастие к определенной марке сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не нашим вкусом, а теми образами которые были созданы рекламой. Например, производители некоторых марок сигарет создают образ мужественных и сильных людей, курящих их. Отсюда возникает ложное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким.
Сексуальные мотивы используются в рекламе с первого дня ее появления Достаточно повесить на улице плакат с "не совсем одетыми" моделями и это вызовет скандал. Может быть, потом его снимут, но главное уже произошло — рекламируемый товар уже запомнился.
Фирмы, специализирующиеся на продаже молодежных товаров, часто используют этот прием. Скандал привлекает внимание, а так как на факт "неодетости" больше реагируют люди старшего возраста, то это помогает подчеркнуть разницу между поколениями, что является сильным стимулом для молодежи, стремящейся к независимости.
Прочитав эту статью, у многих может сложится впечатление, что нас всегда изощренно обманывают и спасения от этого нет. Это не так, выход всегда есть.
Как правило реклама подчеркивает какое либо одно свойство товара, умалчивая о других. Например, реклама бульонных кубиков, акцентирует наше внимание на улучшение вкусовых качеств блюд, но никто не сообщает, что постоянное употребление концентрированного бульона, далеко не всем приносит пользу.
В заключение мне хотелось бы вспомнить один рекламный ролик — там были замечательные слова:
"Разрекламировать можно все что угодно".
Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представала бутыль рыбьего жира.