Сувениры больше не покупают просто так — скрытый механизм изменил всё

В программе "Турподход" руководитель сувенирного предприятия "Город на холсте" Наталья Малиновская объясняет, как меняется рынок сувениров и что делает их по-настоящему ценными. Почему важна не форма, а эмоция, как создаётся "якорь памяти" и зачем сувениру история — в разговоре о туризме и смыслах.

Сувенир как инструмент туризма

— Традиция дарить сувениры появилась ещё в глубокой древности. Путешественники привозили амулеты, обереги и разные вещицы, которые подтверждали увиденное и помогали делиться впечатлениями с близкими. Сегодня сувенир — это не только память о поездке, но и мощный инструмент туризма. Магниты, открытки, изображения городов продвигают достопримечательности и привлекают новых туристов. Как за последние пять-семь лет изменился рынок сувенирной продукции?

— Большой аналитики мы не проводим, всё, о чём я говорю, — это личный опыт. В отрасль пришло много художников и творческих людей, и это сильно повлияло на внешний вид сувениров. Параллельно стало проще входить в бизнес: изменились технологии, оборудование, появилось больше доступных расходников.

Сильно удешевилось производство. Появились заготовки, на которые можно наносить свои изображения и логотипы. Например, принтеры, которые раньше стоили как квартира, сегодня доступны примерно за 100 тысяч рублей. Поэтому теперь не нужно везти большие партии из Китая — можно производить всё на месте.

— То есть сувенирную продукцию стало производить проще?

— Да, значительно проще.

Роль сувенира: память, подарок или маркетинг

— Какую роль сегодня играет сувенир — память, подарок или инструмент маркетинга?

— Важно понимать: сувенир — это вещь, но становится он сувениром только для конкретного человека. Именно адресат решает, будет ли предмет для него значимым.

То же самое с маркетингом: недостаточно просто нанести логотип и ждать результата. Мы все получаем футболки и шопперы, которые потом оказываются в мусоре. Поэтому сувенир по-прежнему выполняет сразу несколько функций — это и память, и подарок, и инструмент PR. Но главное — это якорь воспоминаний.

Как рождается "сувенир"

— По каким критериям вы определяете, что вещь может стать сувениром?

— На самом деле всё происходит иначе: сначала создаётся вещь, а потом человек сам назначает её сувениром. Это может быть что угодно — от магнита до найденного на берегу карандаша.

Я часто думаю о том, как это работает. Например, человек приезжает в Крым, покупает магнит, а потом зимой, в тёмный день, просто открывает холодильник — и в этот момент у него вспыхивают воспоминания о поездке. Вот так и работает сувенир: мгновенно возвращает в приятные эмоции.

— То есть покупатель сам решает, что для него станет сувениром?

— Да. Поэтому проектирование сувенира — сложный процесс. Мы можем только предполагать, но не знаем, когда именно сработает этот эмоциональный отклик.

Локальность и интерес к уникальному

— Как тренд на локальность влияет на сувениры? Люди больше выбирают уникальные вещи?

— И да, и нет. Востребованы и массовые товары, и уникальные авторские изделия. При этом мастера стали активнее общаться с аудиторией, проводить мастер-классы, рассказывать о себе. Возникает важная связь: человеку нравится не только предмет, но и автор. И тогда он покупает не просто вещь, а историю. Поэтому растёт число арт-пространств, где мастера могут себя представить.

— То есть люди всё чаще хотят не просто купить, а глубже понять место?

— Да, сейчас многим важно не бездумное потребление, а более осознанный выбор — меньше, но качественнее.

Практичность или эмоция

— Что сейчас покупают чаще — практичные вещи или те, что несут смысл, но не имеют функции?

— Судя по нашим продажам, и то и другое. У нас хорошо продаются и кружки, и мини-картины, которые не имеют утилитарной функции. Даже простые китайские заготовки остаются востребованными. Поэтому здесь всё зависит от конкретного покупателя.

История бренда "Город на холсте"

— Расскажите, как появилось ваше предприятие и название "Город на холсте".

— Всё началось с нашей семьи. Мой супруг — художник, и вся работа строится вокруг его творчества. До знакомства с ним я занималась рекламой и полиграфией, он — дизайном.

Однажды в Крыму мы увидели, как продают сувенир "здесь и сейчас". Я сразу начала считать себестоимость и поняла, что в этом есть потенциал. Параллельно к нам обратились из музея с просьбой придумать что-то интереснее стандартных карандашей. Так мы и пришли к сувенирной теме.

Со временем выделили это направление в отдельный проект. Название "Город на холсте" появилось само собой. Сейчас мы шутим, что нас можно назвать "коты на холсте", потому что в наших иллюстрациях часто появляются коты.

— Почему именно коты?

— Потому что они создают эмоциональный отклик. Это один из способов зацепить человека и познакомить его с городом.

Критерии хорошего сувенира

— Каким должен быть хороший сувенир?

— У меня есть своя теория. Сейчас часто говорят о "дофаминовом эффекте". Большинство сувениров дают короткий всплеск эмоций: "красиво — беру". Но этот эффект быстро проходит. Нам важно создавать "длинный дофамин" — чтобы вещь радовала долго и не превращалась в мусор через полгода. Хороший сувенир — это тот, который долго напоминает о поездке.

Как создаётся эмоциональный отклик

— Как добиться такого эффекта?

— Это сложный процесс. Мы начинаем с вопроса — что вызывает у туриста "вау"? Затем строим вокруг этого целую историю.

Мы не просто рисуем объект — мы добавляем сюжет: мальчик ловит рыбу, кот её ворует, кто-то кричит на горизонте. Картинка оживает, и каждый видит в ней свою историю.

— То есть главное — изображение и его подача?

— Да. Художник не просто рисует, он рассказывает историю. Мы делаем акцент именно на этом, а форму выбираем простую — открытки, магниты, шопперы.

Книга о сувенирах и её переиздание

— Как появилась идея переиздать книгу о сувенирах?

— На одном из мероприятий я рекомендовала эту книгу, и мне сказали, что её невозможно найти. Тогда я связалась с автором, и мы решили переиздать её.

Собрали средства через краудфандинг — и получили поддержку выше ожиданий. Книга была обновлена примерно на 30%, сейчас мы её рассылаем и ждём обратной связи.

— Почему её перестали издавать?

— Просто закончился тираж, и издатель не стал продолжать выпуск.

Проектирование сувениров

— Почему сувениру нужно отдельное проектирование?

— Потому что мы работаем не только с функцией, но и с эмоцией. В промышленном дизайне важны удобство и стоимость, а в сувенирах — ещё и смысл. Мы должны глубоко изучить человека, чтобы он захотел назначить предмет своим сувениром. Это почти антропологическое исследование.

Можно ли этому научиться

— Можно ли научиться создавать такие сувениры?

— Конечно. Есть литература, опыт коллег, практика. Главное — анализировать, а не копировать. Если есть желание, научиться можно.

Советы начинающим

— Что бы вы посоветовали тем, кто хочет открыть сувенирный бизнес?

— Не бояться действовать, верить в себя, учиться и слушать своих покупателей. И при этом — верить в свой продукт.