Турист почуял подвох: честный сервис уделал сказочников-перекупов за один сезон

В программе "Турподход" коммерческий директор "АТОР Медиа" Александр Левин рассказывает о ключевых изменениях в маркетинге туризма. Почему доверие и честность стали важнее громких обещаний, как работают визуал и скидки и какие инструменты действительно приводят клиентов в условиях высокой конкуренции.

Маркетинг в туризме: как меняются рынок и поведение туриста

— Туризм — одна из самых привлекательных отраслей экономики: он трогает нас эмоционально, развивает интеллектуально, расширяет границы во всех смыслах. Но чтобы путешествие было успешным, необходимы информация и коммуникация. Насколько изменились потребности туристов? Какой он сегодня?

— На самом деле глобальных изменений, пожалуй, не произошло, особенно с точки зрения рекламных подходов. Но есть важный момент — правдивость информации. Сегодня огромное количество каналов, соцсетей, сайтов, и турист может узнать практически всё о месте, куда собирается поехать. Поэтому ключевое правило — не вводить в заблуждение. Не нужно создавать иллюзии, которые не соответствуют реальности. Важно соотношение цены, качества и самого продукта — тогда это работает на благо туриста.

Доверие как основа современного туризма

— Получается, современный турист требует честности и открытости? Какие требования это формирует к рынку?

— Да, доверие становится ключевым. При этом важно учитывать и визуальную составляющую. Люди в соцсетях сначала смотрят на картинку, а уже потом читают текст. Поэтому качественные изображения играют огромную роль. Но есть и другой аспект — легальность контента. Сейчас нельзя просто взять фото из интернета, нужно работать с фотобанками и авторскими материалами.

При этом одного визуала недостаточно. Если за красивой картинкой нет выгодного предложения, рассчитывать на успех сложно. Всё зависит от задачи: если продукт уже известен — нужно продавать, если новый — сначала формировать знание. Имидж и продажи всегда идут вместе, но баланс зависит от целей.

Комплексный подход и синергия каналов

— То есть секрет успеха — в комплексной работе?

— Абсолютно. Все элементы должны работать в синергии:

• и имидж,
• и акции,
• и каналы продвижения.

Сезонность: планирование на месяцы вперёд

— Как в маркетинге учитывается сезонность?

— В туризме есть условное деление на зимний и летний сезоны, и оба востребованы. Главное — заранее планировать. Если продвигаешь лето — начинать нужно уже зимой, и наоборот. Обычно речь идёт о горизонте в четыре-пять месяцев.

Исключение — событийные истории: фестивали, концерты. Их можно "прогревать" заранее, но активно напоминать о них лучше за месяц до события.

Гибкость маркетинга и работа с каналами

— Сегодня приходится быстро перестраиваться под новые каналы коммуникации. Насколько рынок к этому готов?

— Всё зависит от задач и аудитории. В целом маркетологи адаптируются достаточно быстро. Иногда даже не требуется резкая перестройка — просто меняются инструменты.

Можно начать с интернет-площадок, затем перейти в соцсети для короткой коммуникации, потом вернуться к более длительным форматам, например, баннерной рекламе. Всё формируется ситуативно, но чаще всего планируется заранее. Это обычный рабочий процесс.

Нейросети и классический подход

— Используете ли вы нейросети и искусственный интеллект?

— Только в отдельных случаях. В рекламных кампаниях — практически нет. Иногда можем немного отредактировать текст, но в целом необходимости нет. Мы работаем по классическим принципам.

Наружная реклама: работает ли она сегодня

— Насколько актуальна наружная реклама?

— Она по-прежнему работает, если использовать её точечно. Всё зависит от задачи и аудитории. Например, реклама по дороге в аэропорт может быть очень эффективной.

Приведу пример: несколько лет назад продвигались термы в Тюменской области. Это был новый продукт, и его активно рекламировали, в том числе через сити-борды. Кампания была очень удачной: простой и понятный посыл — всего два часа от Москвы, и ты в совершенно другой реальности. Это производило сильное впечатление.

Но важно понимать: наружная реклама — это поддержка, а не замена другим каналам.

Знаменитости и блогеры в рекламе

— Как вы относитесь к привлечению знаменитостей и блогеров?

— Это нормальный и работающий инструмент. У каждого рекламодателя — своя стратегия. Да, это дорого, но у блогеров есть аудитория, которая доверяет им и воспринимает рекомендации через личный бренд.

Что работает лучше — картинка или цена

— Что эффективнее — визуал или выгодное предложение?

— Всё зависит от аудитории. Для премиум-сегмента важнее качество, имидж, эксклюзивность. Там скидки играют меньшую роль. А вот в масс-маркете высокая конкуренция. Если рядом аналогичный продукт дешевле — он и будет продаваться лучше. В таких условиях необходимо работать с оферами:

• скидками,
• бонусами,
• дополнительными преимуществами.

Примеры успешных кейсов

— Можете привести пример успешного продвижения?

— Мы в "Атор Медиа" активно используем интегрированные проекты. Например, создаём отдельные сайты под продукт клиента: красивый контент, работа на имидж и, параллельно, на продажи. Мы привлекаем аудиторию через таргетированную рекламу, формируем интерес и сразу направляем к покупке, например, билетов. Так работали с российскими регионами, зарубежными направлениями, авиакомпаниями.

Был успешный кейс с Малайзией: конкурс в соцсетях с сильными призами — поездкой в Куала-Лумпур. Это дало высокий отклик, потому что люди понимали, за что участвуют.