Казачество меняет информационную игру — молчание больше не спасает

В программе "Казачья правда" генеральный директор digital-агентства "Интериум", член Совета предпринимателей Москвы и Общественного совета при Минцифры России Валерий Сидоренко говорит о репутации казачества в медиа, антикризисной стратегии, борьбе со стереотипами и выстраивании позитивной повестки, включая тему мобилизационного резерва.

Читайте начало интервью: Информационная атака бьёт точно в цель — фундамент решает, выживете вы или нет

Информационная работа казачества: в чём специфика

— Вопрос непосредственно про информбезопасность и казаков… Есть ли особенности информационной работы казачьего сообщества в Сети и медиа, особенности имиджевой безопасности? На что нужно обращать внимание при выстраивании позитивной стратегии и реакции на негатив?

— С точки зрения инструментов и логики все организации — одинаковые, это моё убеждение. Разница начинается в смысловой составляющей. За каждой организацией, и за казаками в частности, стоят сложившиеся образы, стереотипы, история, заявленное целеполагание, которое должны воспринять целевые аудитории.

Если говорить как обыватель, последние скандалы по казакам сильно не ударили. Коррупционер-чиновник может быть казаком, а может не быть — это распространённая история. Другое дело, что подобные случаи можно было бы использовать как позитивный кейс, но это уже вопрос того, как выстроена коммуникация.

Стереотипы и образ казака

— У моего поколения есть довольно устойчивые стереотипы. С одной стороны, казаки — это честь, воинство, люди, которые в истории делали серьёзные вещи, от военных походов до взятия Азова. Это опора царской власти, настоящие воины, при этом лихие люди. Русскому человеку близка свобода, и казаки были её олицетворением.

С другой стороны, есть и современные казаки, о которых мы не знаем ничего. Возникает ощущение множества "ряженых", не понятно, казаки они или нет. Когда речь идёт о Доне или Запорожской Сечи, вопросов меньше. Когда условное "казачье воинство" появляется в Подмосковье — у обывателя возникает недоумение.

Просвещения нет, поэтому всё выглядит нелепо. Плюс в памяти зашиты истории с нагайками, с защитой морально-нравственных ориентиров. Где самоуправство, а где санкционированная государством деятельность? И даже если санкционированная, была ли она справедливой? У русского человека запрос на справедливость вшит независимо от времени. Он видит картинку: казак кого-то отхлестал нагайкой, — и запоминает: "казак" и "нагайка". Контекст уже не важен.

— Отхлестал — ещё лучше запомнят.

— Именно. А то, что это могло не отличаться от действий дружинников или полиции, не запомнится. Или что это вообще фейк. Сделать фейк сегодня не проблема: можно разыграть сценку, можно создать дипфейк с помощью нейросетей.

Проблема в том, что многие такие истории в своё время не были отработаны. Образ казака не закрепился чётко. Сейчас, по идее, "ряженых" быть не должно: настоящий казак — это воин, он либо на СВО, либо здесь по конкретной задаче. Это благородный воин, служащий Отечеству.

И потому странно видеть человека, завешанного медалями и громко заявляющего о себе.

— Свои же не поймут, скорее всего.

— Вопрос в том, кто "свои" и дадут ли так ходить. В целом всё это применимо к любой общественной организации — просто нарративы и стереотипы будут другими.

Просвещение и единая структура

— То есть аудитория максимально сегментированная?

— Да. Нужно объяснять, что такое казачество и как оно устроено. В обывательском представлении это разрозненная структура, где каждый может "получить статус".

— Есть Всероссийское казачье общество, вертикальная структура. Об этом нужно говорить.

— Именно. Нужно транслировать, каким должен быть казак, чем он занимается, какая его миссия сегодня. Объяснять, почему казаки есть и на Дону, и в Ярославле, и на Алтае. Всё это должно звучать в едином русле. Иначе создаётся ощущение, что казак — это просто состояние души.

У меня был друг, который полностью идентифицировал себя с казаком. Смелый, лихой, благородный — для меня казачество ассоциировалось с ним. Но формально он казаком был по состоянию души.

Универсальные принципы антикризисной работы

— Если подытожить, какие универсальные советы помогут защитить организацию от чёрного пиара и информационных вызовов?

— Во-первых, мониторинг. Если это централизованная структура, нужно видеть риски максимально быстро.

Во-вторых, чёткое понимание ценностей и образов, которые транслируются. Каждый, кто называет себя казаком, должен понимать, какой образ он несёт. Трансляция начинается с отдельного человека. Задача пресс-службы — масштабировать это, но если сбой происходит на личном уровне, поддерживать нормальное информационное поле становится очень дорого.

Лучше, когда ошибок минимум. Тогда единичные инциденты можно даже использовать в плюс.

У казачества есть мощный культурный и исторический ресурс: фольклор, проекты, которые вирусно расходятся в соцсетях, военный пласт. История работает на казачество.

— Теперь добавился серьёзный военный пласт.

— Да, и он логично продолжает исторический. Во многих подразделениях есть люди, считающие себя казаками, пришедшие служить как достойные потомки предков. Это сильный образ — благородный православный воин, скрепляющий многонациональную страну.

Прозрачность вместо закрытости

Есть иллюзия, что организация с военной составляющей должна быть закрытой. На самом деле — наоборот, максимально прозрачной. Командиры бывают разные. Прозрачность — спасение во многих кризисах.

Если кто-то проворовался — это повод показать, что ему не место в казаках. Если человек ошибся — можно признать, исправить, запустить позитивные проекты. Люди это ценят.

— Главное — не молчать.

— Да. Молчать нельзя. Нужно постоянно поддерживать нейтральный информационный фон. В нём любой негатив — объективный или заказной — будет тонуть. Параллельный запуск позитивной повестки усиливает позиции и снижает издержки.

— Условно: одно негативное сообщение — десять позитивных.

— Когда фон в целом нейтрально-позитивный, достаточно нескольких "отвлекающих волн", чтобы сместить акцент. Даже если есть возможность правильно отреагировать на негатив, параллельный позитив только усилит эффект.

Мобилизационный резерв: как строить кампанию

— Казаки подписали соглашение с минобороны о вхождении в мобилизационный людской резерв. Как выстраивать позитивную кампанию, чтобы люди реально пошли записываться?

— Инфоповод воспринимается не однозначно позитивно. С одной стороны — благородно. С другой — нет раскрученных кейсов. Нет примеров, где казачья тероборона, условно, остановила диверсантов. И хорошо, если их не будет. Но без кейсов трудно доказать, что это не просто слова.

Кроме того, шлейф истории с "ряжеными" здесь тоже влияет. Возникает вопрос, не очередная ли это декларация.

Поэтому нужно создавать инфоповоды, показывающие реальную подготовку и участие. Демонстрировать, что делается на практике.

— Ценностный аспект важен — защита семьи, Родины?

— Казачество — в принципе про ценности. Но ценностная риторика работает прежде всего на лояльную аудиторию. Не все в стране воспринимают происходящее одинаково. Нужно понимать задачу: менять сознание скептиков или мобилизовать уже готовый внутренний ресурс.

Иногда задача может быть вообще не публичной, а внутриинституциональной, чтобы государство знало о наличии резерва. Тогда это совсем другая история.

— Здесь задача — именно мобилизовать казаков.

— Тогда важно понять, исчерпан ли ресурс в конкретных регионах. Если нет — работать с внутренней аудиторией. Если нужно привлекать из других регионов — это сложнее, придётся убеждать.

И убеждать не приказом, а так, чтобы люди сами захотели. Сейчас война воспринимается по-разному. Кто хочет — идёт воевать, получает достойное жалованье. Государство делает ставку на добровольцев.

— То есть ценности важны, но в зависимости от аудитории?

— Да. В одних случаях акцент на ценностях, в других — на материальных преимуществах. Это нормальная практика. Жалованье получали и в Гражданскую, и в Великую Отечественную. Всё зависит от задачи.