Информационная атака бьёт точно в цель — фундамент решает, выживете вы или нет

В программе "Казачья правда" генеральный директор digital-агентства "Интериум", член Совета предпринимателей Москвы и Общественного совета при Минцифры России Валерий Сидоренко рассказывает, как возникают информационные атаки, почему молчание опасно и как системная работа с репутацией помогает пережить даже спланированный кризис.

О природе негативных кампаний

— Сегодня говорим об антикризисном PR — теме для казачьего сообщества крайне важной. С негативными инфоповодами и даже целыми информационными кампаниями нам приходится сталкиваться довольно часто. Какие самые распространённые негативные информационные вызовы сегодня используются, чтобы подмочить репутацию компании или сообщества?

— Негатив — штука безграничная. Любая ложь может масштабироваться до бесконечности, если её подавать с абсолютно честным лицом. По сути, меняются только площадки, а механика остаётся прежней. Любая негативная волна начинается с интерпретации какого-то события. Затем эта интерпретация вбрасывается туда, где находится целевая аудитория: в СМИ, в Telegram-каналы, во "ВКонтакте", в другие соцсети.

Ложь — очень вирусная история, особенно если она воспринимается как правда. Она пробуждает бурю возмущения и начинает расходиться дальше. Всегда есть точка входа, создаётся пик негатива, а затем этим процессом управляют в нужную сторону — если речь идёт о заказной кампании.

— То есть о целенаправленной негативной информкампании?

— Иногда да, но в большинстве случаев 90% негативных волн — это заслуга самой компании или её сотрудников. Это следствие их действий.

— То есть чаще это побочный продукт собственной деятельности?

— Конечно. А дальше подключаются конкуренты или идеологические противники — это самый тяжёлый вариант. Они подхватывают историю и используют её. Если не хочешь, чтобы говорили, что у тебя в чанах для масла купаются люди, не надо купаться в чанах для масла. Или хотя бы не выкладывать это в интернет.

В 90% случаев проблема — в отсутствии понимания, что интернет помнит всё, и в отсутствии цифровой гигиены. Если глубже — в элементарной культуре и понимании того, что репутация компании зависит от каждого.

Ошибки и работа с ними

— Но ведь невозможно работать и не оставлять цифровой след. Ошибки всё равно случаются. Как с этим быть?

— Ошибка ошибке рознь. Есть ошибки, которые можно развернуть в свою пользу. Если руководство демонстрирует, что работает с проблемами, признаёт их, исправляет, а злостные нарушения не остаются без последствий — это можно превратить в плюс для репутации.

Другое дело, что в нашей стране до сих пор спорят, существует ли вообще институт репутации. В эпоху интернета многое забывается через три часа, в сложных случаях — через три дня. Случайные всплески действительно быстро исчезают. Но если негатив не отработан, он может стать основой для продуманной долгосрочной кампании — и тогда его уже не забудут.

Поэтому главное правило — следить за тем, что говоришь и делаешь. Анонимности в интернете давно нет. Приватность — да, это отдельный вопрос, но анонимности нет. Всё всплывёт и скажется на компании.

Барьер против информационных атак

— Если говорить о целенаправленной негативной кампании, как строить барьер? Что делать, если атака спланирована?

— Основа — системная работа с репутацией. Самое худшее — молчание. Даже если вам кажется, что у вас кристально чистая репутация, это может означать лишь одно: о вас просто ничего не знают. А это не равно хорошей репутации.

Информационный фон должен быть нейтрально-позитивным. О компании, её руководителях должны знать, помнить позитивные события, легко находить официальную позицию. Должны быть понятные каналы коммуникации.

— То есть это нужно выстраивать ещё до кризиса?

— Безусловно. Если фундамент есть, даже против мощной спланированной атаки работать проще. Если фундамента нет — это катастрофа. Победить можно, но только вложив больше ресурсов, чем оппонент.

Сейчас интернет регулируется жёстче, чем раньше. Откровенную ложь в СМИ протолкнуть сложно. Обычно негатив привязывают к реальному событию — особенно если оно плохо отработано. Поэтому базой остаётся системная работа с репутацией и наличие официальных площадок.

Создавать их "для галочки" нельзя. Они должны работать. Иногда это единственный инструмент контрреакции, если нет ресурсов на масштабную информационную кампанию.

Почему нельзя молчать

— Если по какой-то причине невозможно отвечать напрямую, молчать всё равно нельзя. Молчание воспринимается как согласие. Так работает психология.

Если позицию можно защитить — нужно это делать. Если нельзя, должны быть подготовлены нейтральные или позитивные информационные поводы, которые запускаются параллельно. Их стоит готовить заранее — это та самая "красная папка" на случай кризиса.

Должен быть алгоритм: кто реагирует, в какие сроки, откуда берётся информация, как она подаётся. Чек-лист действий обязателен.

Если удар — серьёзный, иногда полезно показать, куда он на самом деле направлен. Бывает, что атакуют конкретную организацию, а цель — вышестоящие структуры. Когда это вскрывается, желание продолжать атаку у многих пропадает.

Но всё это работает только при наличии фундамента и активной позиции.

Признавать ли локальный негатив

— Если организация обнаруживает локальный негативный инфоповод, который ещё не вышел в публичное поле, стоит ли самим о нём говорить или лучше не трогать?

— Универсального ответа нет. Всё зависит от понимания аудитории и целей.

Если это, например, госорган и задача — показать наверх, что вы боретесь с нарушениями, из такой ситуации можно сделать показательную историю и заработать очки.

Если таких целей нет, вопрос остаётся на совести руководства. Но в любом случае должен быть план действий на случай, если проблему обнаружит кто-то другой.

Когда к нам приходят клиенты с антикризисными запросами, мы должны знать всю подноготную. Как адвокат или врач, может, 99% информации не понадобится, но мы обязаны понимать, куда могут ударить оппоненты. Работать вслепую нельзя.

Мониторинг — основа. Нужно знать, что у тебя происходит.

Разные организации — разные возможности

— Разные типы организаций реагируют на кризисы по-разному. Например, у госсектора возможностей больше. А как быть некоммерческим организациям?

— Инструментарий у всех — примерно одинаковый. Различаются ограничения. Общественным организациям сложнее из-за меньшей управляемости и более слабой культуры самоцензуры. Нужно изящнее выстраивать внутренние коммуникации.

Но у них и больше возможностей. Больше аудиторий, больше разнообразия инфоповодов, больше пространства для манёвра. Можно находить союзников, получать поддержку.

У госорганов или крупных корпораций сложнее с народной симпатией. Они чаще решают свои задачи, понимая, кто их главный клиент. У общественных организаций аудитория — многослойная: члены организации, сторонники, широкая общественность и тот образ будущего, к которому они стремятся.

Стратегия и смыслы

— То есть коммуникационная стратегия должна быть заложена изначально?

— Обязательно. Без прописанных смыслов, ценностей и образа будущего ничего не получится. Любая НКО предлагает образ будущего: здоровые дети, воспитанное общество, духовное развитие, — не важно.

Даже Церковь — огромная организация с чёткими смыслами и централизацией. Долгое время она с интернетом работала слабо, но в последние годы стала активнее, и это даёт плоды.

Мы участвовали в проектах по развитию её интернет-активности. И важным был вопрос цели. Зачем присутствовать в интернете? Например, если задача — привести человека в храм, то вся интернет-активность должна быть направлена на это. Не на онлайн-свечки, а на реальное вовлечение в офлайн.

Когда понятна цель, становится ясно, как выстраивать коммуникацию. Поговорив со священником вживую, человек иначе воспринимает всё происходящее. Интернет — инструмент, но не самоцель.

Читайте окончание интервью: Казачество меняет информационную игру — молчание больше не спасает