Кампании "ниже пояса" в России безнадежны

Британские исследователи уже составили целый список глупых рекламных стереотипов, и одно из первых мест в нем занимает как раз представление о гипертрофированном интересе мужчин к обнаженной натуре и эротике во всех видах. А ведь сексуальный подтекст в продвижении бренда считается наиболее эффективным маркетинговым приемом.

Фото: Фото: AP

Эротические образы — третьи по популярности после детей и животных. Это статистика по всем видам товаров и услуг, включая весьма и весьма далекие от секса. Кстати, хотя против своеобразной дискриминации пока протестуют лишь английские джентльмены, именно в России "проваливаются" кампании "ниже пояса" — даже те, которые имели успех на Западе.

Читайте также: "Фсё атлична", или Клиническая реклама

В теории ситуация выглядит оптимистичнее для креативщиков с секс-уклоном. По крайней мере, в отношении сильного пола. В опросе, который проводила консалтинговая и маркетинговая компания MediaAnalyzer, 63 процента мужчин признались, что эротические объявления заставляют их останавливаться, а 48 процентов уверенно сообщили, что реклама, пронизанная сексом, им нравится. Среди женщин симпатию к эротике разделили лишь восемь процентов, и 28 процентов сказали, что останавливают взгляд на соответствующих объявлениях. И в то же время треть опрошенных мужчин и более половины женщин сочли, что в рекламе и так слишком много сексуальной тематики.

Помимо уже навязшего на зубах примера с "Эльдорадо", где после слогана "Сосу за копейки" упали продажи всех пылесосов, пуританский настрой потребителей отверг и другие рекламные акции, построенные на "основном инстинкте". Плакаты "Дикой орхидеи", на которых нижнее белье представлялось в стиле "ню" не привлекли покупателей, как это обычно бывает после масштабной кампании. Отечественные производители косметики "Роколор", пытавшиеся передать "сексуальную ауру бренда" через тему мужского стриптиза, вынуждены были из-за отсутствия спроса снять новую серию с производства. А рекламный ролик презервативов компании "Комкон" респонденты решительно отвергли еще на фокус-группах, раскритиковав "обнаженку", — фокус-группы, кстати, состояли из мужчин.

Аргумент, который приводили будущие пользователи продукции, может служить объяснением и примером провальной сексуальной рекламы. "Нам не нужна голая попа, нам нужна история, в которой останется место воображению", — вот описание предпочтений российских мужчин, да и женщин тоже, вопреки цифрам в теоретических выкладках. Именно на истории, оставляющей место воображению, на загадке были основаны полюбившиеся покупателям рекламные ролики. Не эротика, а романтика, не секс, а лишь намек на него. Легкий флирт в противовес агрессивным и прямолинейным западным секс-кампаниям, которые принесли всеобщее признание Gucci и Calvin Clein.

Читайте также: Когда реклама оскорбляет, не молчите

В России успех достался экзотическим декорациям из роликов "Баунти", слоган "Райское наслаждение" известен уже не одному поколению. Влюбленные из рекламы "Орбит" и, вроде бы, нейтральный слоган "Свежее дыхание облегчает понимание" тоже с первых дней работали на продажи лучше стриптиза и откровенных сцен. Из близкого к "обнаженке" зрители с одобрением "приняли" видеоролик "Пепси", где девушка медленно раздевается по дороге к пляжному бару и прикрывает рукой грудь на финише. В несколько раз вырос спрос на мороженое "Экзо" после рекламы, на которой крупный план делили бюст Анны Семенович и то самое мороженое — скорее всего, положительную роль сыграл веселый диалог между героями ролика.

Юмор помог и пельменям "Дарья": хотя ФАС наложил запрет на щиты с голыми женскими ягодицами и слоганом "Твои любимые пельмешки", бренд получил известность и отличные продажи. То же произошло с довольно провокационными стишками из рекламы пива "Три медведя": "Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!"

Сексуальность в лоб в России практически не идет, но даже если отечественный потребитель постепенно к ней привыкнет, ее способность продавать товар весьма и весьма зыбка. Не один год нас буквально заваливали объявлениями и роликами, предлагающими рассматривать жевательную резинку, кофе, автомобили, ювелирные изделия, сигареты, одежду и обувь как обязательный элемент эротики. Предполагалось, что мужчина, который выпил кофе, выкурил сигарету, обул ботинки, надел джинсы и при этом еще является владельцем автомобиля, — невероятно желанный объект для всех поголовно женщин. Если тот же набор действий проделала женщина, пройдя дополнительно через облако духов и прихватив с собой средства гигиены, то ее немедленно начинают обожествлять все поголовно мужчины.

Читайте также: Последние открытия в области любви и секса

Сейчас мода на эксплуатацию эротики в рекламе постепенно проходит. В ряде исследований эффективности сексуальных образов в продвижении джинсов был получен результат: хотя такая реклама привлекает внимание лучше обычной, цифры показателя "вероятность покупки" находятся намного ниже средних. Люди просто не запоминают торговую марку, даже если с удовольствием рассматривают картинку. Как метко сказано было на фокус-группе очередной рекламы в стиле "ню", "девушку опознаю сразу, а вот мебель, в смысле, технику, нет".

Специалисты считают, что эротика становится в рекламе плюсом только в том случае, если предлагаемые товары и услуги связаны с сексом напрямую либо являются исконно "мужскими". Нижнее белье, вечерние платья, презервативы, чуть в меньшей степени сигары, алкоголь, косметика и парфюмерия. Под большим сомнением мебель, бытовая техника и обувь. А вот в отношении банковских продуктов почти все эксперты единогласно сходятся во мнении, что секс в их продвижении неуместен. Хотя на какой-то краткосрочный эффект в отдельных случаях рассчитывать можно. В каких именно — не предсказуемо. Ошибались даже такие крупные компании, как Coca Cola, сотворившая пару лет назад яркую и стильную рекламу на грани. Ролик прекрасно запоминался без какой-либо ассоциации с продукцией, и роста продаж не последовало.

Читайте самое интересное в рубрике "Общество"