PR-менеджер – это нечто среднее между кофе-машиной и менеджером по продажам

Профессия pr-менеджера на рынке недвижимости всегда вызывала много споров. Есть ли PR в недвижимости, какие задачи решает pr-менеджер, а также есть ли у него будущее, в интервью программе "Вся ПРАВДА о недвижимости " рассказал PR-директор Colliers International Марат Мурадян.

 

— На сегодняшний день какие изменения ты видишь в отрасли? Именно в отраслевом пиаре, видишь ли ты какие-то изменения, какие-то улучшения? Или, наоборот, за все время нахождения твое в профессии на рынке недвижимости произошел какой-то спад?

— Если брать сугубо мое личное мнение, из-за которого меня сейчас могут закидать камнями, я особо и не вижу пиара на рынке недвижимости. То, чем мы сейчас занимаемся, это media relations — то есть связи с журналистами, это цитируемость, это у кого сколько публикаций и так далее. А пиар — это немножко более комплексное понятие. И тут вопрос даже не в специфике работы с недвижимостью, тут более глубокая проблема. Что такое пиар? Пиар — это все-таки стратегия, которая нарабатывается годами, это очень долгий процесс. А в наших реалиях, к сожалению, бизнес не может прогнозировать, что с ним там будет через 5 лет, через 10 лет, через 15 лет.

— Вот такой у нас динамичный бизнес.

— Да, и, собственно, поэтому в компаниях в основном пиар-отделы находятся под маркетингом. То есть для компании важнее решать свои сиюминутные тактические задачи, чем сосредотачиваться на пиаре. Есть, конечно, такие компании, для которых пиар важен, и они работают очень хорошо, но их, к сожалению, мало. В основном пиар-менеджер — это что-то среднее между кофемашиной и менеджером по продажам.

— Некоторые эксперты сейчас высказывают мнение о том, что сейчас происходит перетекание одного сегмента в другой, что будущее за пиарщиками-маркетологами.

— Как раз с языка сняли. На самом деле, кризис, который сейчас присутствует, некий кризис как в экономике, так и в обществе, это очень хороший такой волшебный пендель. Потому что, если раньше такие специалисты, да и сегодня порой специалист, у которого есть одна супер-способность — написать пресс-релиз, они все еще котируются. Через год, через два это схлынет. Потому что сейчас на первый план выходит многозадачность. И многозадачность — это не приготовление кофе, как я уже сказал, а это именно знание основ интернет-маркетинга, знание основ оптимизации, умение работать с SMM, умение того же Ivent-маркетинга.

— То есть еще и способность к аналитике, к прогнозированию.

— Обязательно. Потому что пиар — все-таки это не просто коммуникация, стратегическая коммуникация, это управление этой самой коммуникацией, в том числе. На эту тему есть очень интересный кейс. В 2008-м году, когда первый кризис грянул, одна из компаний заложила один из своих брендов в банке под, если не ошибаюсь, 20 миллионов долларов. То есть стоимость этого бренда, она же нарабатывалась годами, это работа пиарщиков, всех-всех-всех людей в этой компании, которые привели к тому, что этот бренд стал стоить именно столько, и банк дал за него такие деньги. Репутационный капитал, паблицитный капитал, как его называют в учебниках. Это большая ценность, потому что если у тебя, если у компании есть этот репутационный капитал, вот это паблицитность, тогда естественно ты стоишь намного дороже.

— Что сейчас необходимо делать тем компаниям, которые становятся ключевыми игроками рынка и тем, кто уже таковыми стали, чтобы заработать? Какие ресурсы, какой инструментарий подключать?

— Вот нет такого универсального инструмента, нет такого ключика. Для кого-то это одно, для кого-то это другое, кому-то важно попадать только в КоммерсантЪ, кому-то, например в "Тюменскую правду". Например, один мой хороший друг работал очень давно в пиаре, и ее целевая аудитория был один человек — Ю. М. Лужков, и ей крайне важно было попадать со своим продуктом именно в то издание, которое по утрам Юрий Михайлович читал. И там пойди и научи, что эй, ты знаешь, Наташа, тебе крайне важно попадать там, не знаю, в "Комсомольскую правду". Да нет, конечно.

— Насколько сейчас, в 2017-м году, расширился функционал базового пиарщика?

— Очень сильно. Потому что тогда, в 2008-м году, одного из самых важных инструментов, который есть сейчас в нашей работе — CMM, его тогда еще не было. Ну был Facebook, он был года два, как образован, в 2006-м году, по-моему, запустился. То есть вот один навык мы уже прибавили, SMM — это обязательно. Потому что даже, если ты не занимаешься этим, у тебя этим занимается аутсорсовая компания, но ты обязан в этом разбираться более-менее для того, чтобы контролировать процесс, мониторить то, что они делают. Иначе у тебя получится в случае, как с Россия-24: SMM-щик, которой повесил фотографию Геббельса с какой-то красивой цитатой.

— Уже долгое время на рынке происходит путаница, непонимание — где заканчиваются пресс-службы и где начинается пиар. В чем все-таки существенное отличие в 2008-м году было между пресс-службами компаний и пиарщиками, которые только-только начали заходить на рынок.

— Так оно и до сих пор размыто. Понимаешь, те компании, которые прекрасно знают зачем им все это надо и для чего они все это делают, они это прекрасно знают, у них работают очень высококлассные специалисты, которые тоже в свою очередь все это понимают, и они идут дальше. Другой вопрос, что время тоже расставляет все по своим местам. Добавилась проблема обманутых дольщиков — значит, вопрос с репутацией выходит на первый план. Сейчас любой покупатель, приобретая недвижимость, в первую очередь проверяет надежность застройщика. А как это проверить? Если о застройщике пишут ведущие издания страны, то, наверное, у него все хорошо. С другой стороны…

— Клиент заходит в интернет, находит форму, и видит …

— Все в других красках. Поэтому я, честно говоря, не выношу вот этого параметра количества публикаций как знак качества того или иного пиар-специалиста. Нет, ребята, это знак качества всего лишь вашего media relation специалиста, который общается с журналистами. И все, не более того. А надежность… Не знаю, у нас, когда компании приходят-уходят со скоростью челябинского метеорита, тут без ста грамм не разберешь.

— Диджитал — очень интересная история: насколько он может помочь, насколько он может повредить работе пиар-специалиста?

— Любой инструмент — он в первую очередь инструмент, который можно использовать. Что дает? Из несомненных плюсов диджитала — это бесконечный сумасшедший поток информации, которая льется, поэтому в этом сейчас, здесь и сейчас нам проще работать с негативом. Потому что сейчас на Западе есть такая, ну, грубый очень перевод, условно — стратегия "ничего не делания". Когда тебе не нужно делать ровным счетом ничего, потому что все утрясется. Потому что сейчас вот то, что называют клиповым мышлением, я называю фэйсбучными новостями. Вот у тебя появилась новость, она у тебя в ленте. Она сейчас вот здесь, через пять минут другая новость. И та новость, которая была — негативная, позитивная — неважно, она уже ушла вниз. Чтобы ее удерживать на повестке, есть опять же свои механизмы, самое примитивное, если мы говорим о социальных сетях — оставить какой-то комментарий и новость снова всплывет наверх. Вот и все.

И дальше уже все упирается в уровень профессионализма того или иного пиарщика. Там, а стоит ли тебе писать, что это все наглая ложь, что не было ничего такого? Может быть, тебе просто помолчать пару секунд, пообедать спокойно, пока все уйдет вниз и новость потеряет свою актуальность.

— Как ты относишься к черному пиару и вообще имеет ли он право быть, существовать? Могут ли пиарщики пользоваться этим инструментом, и где находится та самая грань разумного?

— На самом деле, я слишком часто, наверное, повторяю эту фразу, но он имеет право на существование. Он очень привлекательно выглядит, это очень интересно, это очень круто, ты чувствуешь себя неким демиургом, но это палка о двух концах, и второй конец может так огреть тебя по голове или по другому месту, что тебе будет потом сложно доказывать свою профпригодность и найти вообще работу на этом рынке. Потому что черный пиар — это намного дороже, чем обычно. И тебе всегда стоит считать — а оно того стоит? Стоит ли ввязываться в драку? Потому что, ну, всегда есть альтернативные способы. Очень опасно в это влезать. Я бы даже сделал табличку — не влезай, убьет. Может. Может наоборот выстрелить очень эффективно.

Хочу рассказать еще один кейс, прекрасный просто на мой взгляд. Николай Николаевич Шустов — это человек, который продавал водку, хлебное вино, в какой-то момент он отказывается от производства водки, производит настойки, наливки и так далее. И так как меняется схема бизнеса, логика бизнеса, он хочет купить рекламу. Заходит в редакцию газеты, говорит — ребят, мне у вас рекламку купить бы. У него цель, чтобы московские трактиры закупали его водку. Потому что это достаточно хорошее увеличение доли своего бизнеса. Смотрит на расценки, пытается сторговать скидку. Ему не дают. Хорошо, тогда будете писать обо мне бесплатно. И придумывает схему: нанимаются студенты. Студентам поручается заходить в московские питейные заведения, заказывать его наливку, настойку, естественно, им говорят, что у нас нет. И студентам было позволено дебоширить в рамках не более 10-ти рублей. Студент заказывает драку, приходит околоточный или как он назывался, городовой, все газеты пишут о драке из-за того, что студенту не дали необходимый сорт наливки. В итоге все бары начинают закупать его продукцию. Вот, это был пиар? Это был пиар.

Дальше больше интересно, кстати. Николай Николаевич Шустов, бизнес которого расширился уже, хочется новые горизонты охватывать. Он купил маленький заводик, который производил коньяк, у предпринимателя Таирова. Находился этот заводит в Ереванской губернии Российской империи. И у Шустова был бзик — именно за качество напитка. Через несколько лет он выпускал очень приличного качества коньяк, который, по-моему, в 1912-м году он решил послать в Париж на всемирную выставку анонимно. Жюри присудило ему Гран-при. Когда они узнали, что это русский напиток, то есть бренди по сути, а не коньяк, они очень сильно удивились. И дали ему шанс, наверное, это единственный случай в мире, когда бренди, выращенному не в провинции Коньяк, было дано право именоваться коньяком. И насколько я знаю, это право было утеряно или прошел срок давности, что-то буквально несколько лет назад. Речь идет об Армянском коньяке, кстати. До сих пор у Ереванского коньячного завода есть право называть свой напиток коньяком в странах, в которых они продают, в русскоязычных странах, на экспорт за границу уже идет под маркой бренди. Что сделал Шустов? Нанимались в этот раз молодые люди, очень прилично одетые, на автомобиле, они заходили в лучшие рестораны Лондона, Парижа, Милана, заказывали Шустовский коньяк, коньяка нет. Но в этот раз они не дебоширили, просто оплачивали счет за весь стол, за который они так и не притронулись, и выходили из ресторана. Через несколько месяцев лучшие рестораны Европы закупали этот коньяк.

— Прекрасный пример эффективной рекламы.

— У всех наших одухотворенных девочек и мальчиков есть убеждение в том, что реклама должна быть красивой. Нет, ребят, у рекламы есть первоочереднейшая функция — она должна продавать. Потом во вторую очередь, да, неплохо было бы, если бы она была еще и красивой. Вот и все.

— То есть, если прекрасно продает себя объявление на заборе — то зачем…

— Однозначно. Значит, это эффективная реклама и пусть там бьются все лучшие креативные агентства Москвы, создавая какие-то мега-супер-красивые рекламные макеты с Бредом Питтом и Анджелиной Джоли, но все равно эта растяжка на заборе, она будет работать лучше, и значит, она еще лучшая реклама, чем ваша.

— Так задача пиарщика быть умным или красивым?

— А можно совместить? Мне же как-то удается. Нет, на самом деле, я всегда говорю своим студентам: нужно в первую очередь включать мозг. Если ты умный, то ты, наверное, и красивый.

— Ну и, наверное, личный пиар, как ты к нему относишься?

— Ой, отношусь очень хорошо. Потому что, на самом деле, я же тоже человек со своими слабостями, когда там о себе думаешь — ну, я же хороший специалист. А потом смотришь, узнаешь, что кто-то в какой-то компании получает какую-то космическую зарплату. Да как эта дура? Потом смотришь на себя и думаешь: сколько я получаю? Я столько не получаю. И кто из нас двоих в этой ситуации дура? Вот, поэтому хороший пиарщик, в том числе, это тот пиарщик, который умеет себя пиарить. Я этого не умею, поэтому я не совсем хороший.

— И завершающий вопрос на сегодня: есть ли жизнь после пиара?

— Конечно. Ты что? Это единственный вопрос, который я смотрел и думал. Например, ты знаешь, что Рональд Рейган работал пресс-секретарем в Дженерал Электрикс, если я не ошибаюсь, какое-то время до своего президентства? Поэтому, почему бы и нет?

Добавьте "Правду.Ру" в свои источники в Яндекс.Новости или News.Google

Домашнее