Столичный рынок недвижимости станет госкорпорацией?

Что тормозит отечественный девелопмент? Как видят внутрирыночные изменения маркетологи? И что такое «социальная ответственность журналистов» в программе «Вся ПРАВДА» о Недвижимости» рассказал генеральный директор маркетингового агентства "Медиа108" Всеволод Баев. 

Начнем с глобальных вопросов, какие явные тенденции сегодня прослеживаются на рынке недвижимости? Как он себя чувствует в экономических реалиях сегодняшнего дня, и какие существенные изменения, как вам могло показаться, произошли с начала года?

- Сейчас на рынке недвижимости происходит  несколько фундаментальных процессов, основным из которых, я бы назвал,  укрупнение рынка. Небольшая ремарка: для меня будет корректнее рассуждать о рынке Москвы и Подмосковья, потому что в основном я и моя команда, мы имеем дело преимущественно с расположенными здесь проектами. И тут в целом все неплохо по сравнению с теми прогнозами, которые мы слышали полтора года назад, когда резко подняли ключевую ставку, когда выросла ипотека, когда непонятно было - будет или не будет субсидирование ипотечных программ.

- Ну, опять же, введение 214-ФЗ.

- Введение 214-го ФЗ, ужесточение правил игры и так далее и тому подобное. И был ряд негативных мнений на рынке, что всем девелоперам будет очень плохо. И так как я тоже общаюсь зачастую с представителями компания, с менеджерами, топ-менеджерами, мы тоже испытывали напряжение, и чувствовали напряжение от них. Но на самом деле, на ряд компаний это позитивно подействовало.  Потому что в условиях сокращающейся маржи коллеги начали  заниматься эффективностью своих бизнес-процессов.

- Если опираться на мнение самих девелоперов, некоторые указывали, что на данный момент маржинальность девелоперского бизнеса  составляет примерно 1,2 процента, это выше прогнозных показателей, ниже, или это немного вообще не та ситуация?

-Ну, я не знаю, какими данными он оперировал и кто это был... во-первых, мне кажется, ни один из девелоперов не скажет, что у него маржа там 20-30 или 40 процентов. Они всегда ее будут занижать. Это, в принципе, нормально. Но я не думаю, что какой-либо бизнес может быть интересен, рентабелен и вообще продолжать свое существование с маржой 1,2 процента. На мой взгляд, это абсолютно невозможно, это иллюзия. Потому что там просто не хватит налоги заплатить банально, если работать с такой маржой.

- Ну, это к теме о страхах грядущих перемен. Такие мнения тоже высказывали.

 - Да. ну, например, могу предположить, что локально может быть по какому-то проекту получилась такая маржа, потому как был допущен ряд стратегических просчетов, и в общем-то, бывают ситуации, когда это неплохо для какого-то одного локального проекта, но если у компании есть несколько проектов, которыми она управляет. Так вот, отвечая на вопрос, что происходит на рынке. На самом деле, ничего суперплохого на московском рынке не произошло, мы увидели, что вышло огромное количество новых площадок, те, которые были раньше закрыты, открылись для как-то это правильно сказать, реновации промзон, их стали активно осваивать. Появилось очень много точечных площадок, Москва упала по цене, выросла конкуренция, Москва стала забирать больше спроса на себя, хуже стало себя чувствовать Подмосковье. Но в целом, количество сделок на рынке увеличилось. Цена продолжает корректироваться вниз  уже незначительно, и ипотека, как мы знаем, была просубсидирована, а меньше недели назад снижена ключевая ставка.На следующий год нам обещают еще снижение ипотечных программ. В общем,все это, я думаю, будет способствовать продолжению дальнейшей активности и поддержки покупательской способности на московском рынке. 

- Все же, эта активность связана с кризисными явлениями или с изменениями в законодательстве?

- И с тем и с тем. Понимаете, законодательство, на самом деле, это отдельная тема, и как у нас принято говорить, бизнесмены часто выступают с такой просьбой - просто нас не трогайте. Если государство начинает регулировать какую-то отрасль, как правило, в нашей стране, по мнению опять же бизнесменов, это ничем хорошим не заканчивается. Вот 214 ФЗ у нас за последний год два раза в него внесены поправки, которые очень широко обсуждаются и продолжают обсуждаться сейчас. Есть инициативная группа, которая выступила против этих поправок. Там есть госпожа Матвиенко, которая поручилась разобраться с тем, что там происходит. А там есть тоже много-много разных нестыковок, которые не ведут к облегчению ко входу на рынок. На мой взгляд, так как девелопмент и жилищный сектор, он является таким, социально рискованным, потому что, если у нас большое количество обманутых дольщиков, то эти проблемы приходится решать государству. Что государство начинает регулировать и снижать свои риски. Это нормальная история. Но так как у нас это все происходит порой с шашкой наголо, девелопмент страдает. И мое мнение, что сейчас это выглядит, как повышение барьера для  входа на рынок. И цена ошибки тут возрастает, входить на такой рынок тяжелее - маржа падает, конкуренция растет, и ну, с одной стороны это хорошо, потому что остаются только профессиональные игроки, непрофессиональные уходят, но с другой стороны это не способствует бурному росту отрасли, приходу в нее новых игроков, и наращиванию компетенции.

- Все это уже ближе, наверное, к тенденциям и прогнозам, до конца 2017 и на 2018 год. Что происходило вообще в периоде с начала года? В конце 2016-го  было намечено несколько тенденций, которые произойдут. Одна из них, как вы сами сказали, укрупнение на рынке. Как это сказалось на рынке и чем это может завершиться?

- Я сейчас с большим интересом наблюдаю за тем, что происходит на примере финансового сектора и тем, что происходит сейчас с банками. На самом деле, там ситуация некоторым образом схожа. Потому что банковский сектор и работа с вкладами, работа с населением, это тоже такая, социально рисковая зона. И в том числе, поэтому государство сейчас активно регулирует, Центральный банк и деятельность банков. И банки тоже укрупняются, они санируются и становятся, в общем-то, государственными. На самом деле, я вижу то, что у нас в девелопменте происходит нечто похожее. Думаю, что вполне вероятно, в следующем году мы увидим какие-то государственные структуры или структуры с государственным участием, которые будут заниматься застройкой. Господин Жириновский, если  я не ошибаюсь, прямым текстом предложил, что давайте у нас Минстрой вообще будет стройкой заниматься и тогда проблем никаких не будет. С одной стороны, это минимальный социальный риск, а с другой, это отсутствие конкуренции, и здесь начнет проигрывать потребитель , потому что, ну, мы все прекрасно знаем, если одна компания строит, то она не очень думает о продукте, и о том, как его улучшать.

- Мы вернемся к клонированию хрущевок?

- Ну, вероятно так. Или в какой-то иной, может быть, мягкой форме. Но укрупнение будет продолжаться и это, в том числе, связано с тем, что большинство девелоперских крупных структур они уже принадлежат банкам, площадки принадлежат к банковским структурам. И может быть даже через финансовый сектор, через санацию и огосударствливание банков будет происходить перераспределение активов в пользу государственных или окологосударственных структур. Я думаю, что в 2018-ом году мы это уже увидим. Как это скажется на рынке, на самом деле, тяжело предугадать. Потому что есть еще программы реновации, Но это совсем отдельная тема. Не будем ее обсуждать. В целом, думаю, что спрос останется на таком же уровне, как минимум, скорее всего даже будет расти засчет понижения ставок по ипотеке, засчет увеличения доступности ипотечных программ. Количество метров, которые сейчас строятся и уже построены, оно позволяет говорить о том, что ближайшие два года, даже не строя, не начиная новых проектов, будет, что продавать, и продавать это каким-то образом нужно, поэтому нас ждет продолжение такой активной фазы рынка с изменением, скажем так, на тектоническом уровне.

- Будут меняться качественные показатели? Не объемы строительства,  жилой застройки, а законодательство?

- Законодательство, ну, на мой взгляд, сейчас и так слишком изменяется, куда уж больше? Федеральный закон, поправки в который вносятся два раза в год, ну, это уже перебор. И там ни о каких долгосрочных инвестициях речь не идет.  серьезные люди, крупные западные инвесторы, в среду, в которой два раза в год меняются правила на федеральном уровне, просто не идут. Наш рынок закрыт для таких инвестиция по ряду причин, в том числе, и по этой. Поэтому надеюсь, что законодательство не будет больше меняться, но  будет меняться то, как я сказал, на мой взгляд, структура собственности.

- Хотелось бы услышать, как эти изменения коснуться непосредственно вашей деятельности. Маркетинговое агентство "Медиа108", это профессионал на рынке недвижимости. Вы работаете  не первый год, и постоянно находитесь в в контакте с девелоперами. Что вы для себя в своей работе заметили? Какие изменения произошли - где стало сложнее, где стало интереснее?

- Компании уже шесть лет, постоянно растем, продолжаем расти, сейчас происходит у нас экспансия некая в регионы. Сейчас активно вышли на рынок Санкт-Петербурга. Что нас ждет с точки зрения маркетинга? Как я уже сказал, конкуренция выросла, и сейчас она уже достигла определенной плотности и сложности для девелоперов. И цена ошибки для девелопера выросла. Маржа падает, поэтому все маркетинговые активности должны быть хорошо посчитаны, спрогнозированы, и допускать минимум ошибок.

- Маркетинг в принципе должен быть хорошо просчитан, чтобы он был успешен, чтобы стратегия реализовывалась в верном направлении. А с чем лично Вы и ваше агентство столкнулись? Возможно, эти изменения на рынке привели к созданию каких-то новых качественных продуктов, возможно, какие-то виды рекламы, они просто сами себя исчерпали?

- Мы в основном занимаемся той частью маркетинга, которая называется модным словом - перфоманс. А за последние несколько лет  получили рост бюджетов, на самом деле. Это как раз происходило в силу тех причин, которые я озвучил.

- В условиях обострения конкуренции девелоперы хотят максимально привлекать покупателей?

-Да. и здесь две стороны. С одной стороны, всем необходимо выполнять план своих продаж для строительства объектов, выполнение обязательств перед дольщиками. И в принципе, компании готовы сегодня , наверное, больше тратить. Но с другой стороны -падает маржа. И поэтому все нужно как бы очень хорошо считать. И если мы сегодня потратили на маркетинг больше, чем предполагали, то у нас право на ошибку гораздо меньше +  - 2, 3 процента, если раньше это из большой маржи могло быть с лихвой компенсировано, то сегодня это сложно. Инструменты, которые можно назвать новыми, на самом деле, новых инструментов не так много. Есть просто инструменты, которые приходят к нам из других отраслей. Например, в сфере недвижимости, когда я начинал заниматься этим бизнесом, даже система колтрекинга не использовались практически там ни у кого на рынке девелоперов. Это было еще каких-то 4-5 лет назад. Сегодня это повсеместно. Система сквозной аналитики, расчеты, эффективность рекламы, ROI, и так далее, если раньше это было, ну, не знаю, люди это все на калькуляторе считали, или как-то там прикидывали очень поверхностно, опять же, потому что маржа позволяла ошибаться каждый день, то сегодня гораздо больше компаний действительно серьезно занимаются аналитикой для того, чтобы опять же минимизировать количество ошибок в своих активностях. И соответственно, появляются новые инструменты - это система аналитики, система коллтрекинга и все, что связано с  интеграцией It-инфраструктуры, Crm-системами, это все сейчас достаточно бурно развивается.

- Наверняка вы тоже проводили это исследование, какие опять же исследования стали заказывать чаще всего девелоперы: на что они ориентированы? Как таргетируют покупателей?

- Мы напрямую не занимаемся исследованиями, мы периодически даем нашим клиентам рекомендации на основании каких срезов интересно посмотреть. Но в целом, рынок сейчас больше повернулся к покупателю, и компании начали смотреть то, какой продукт будет востребован, потому что цена ошибки сильно высока. По каким срезам? Ну, по площадям. Качественные и количественные исследования спроса, который есть сейчас и спроса того, какой он будет через год или два, как он будет трансформироваться. Потому что девелоперский проект - это долгий проект, минимум на два года. И сегодня нужно делать такой продукт, который через два года будет востребован. И тренд опять же этого года, если говорить, то из того, что стало действительно заметно: если раньше в Москве и Подмосковье в новостройках тренд шел на уменьшение площадей очень сильное, и там снижали чек покупки.

- Попросту за счет уменьшения квадратных метров.

 - Да, просто за счет уменьшения квадратных метров. И у нас полтора-два года назад появились впервые на рынке Москвы квартиры по 16 квадратных метров, по 17  квадратных метров. И они продавались. И были целые корпуса в микрорайонах и целые секции, так называемые скворечники. В регионах они точно были. Так мне достоверно известно, что в Нижнем Новгороде у одного из наших клиентов, они сделали целый дом с однокомнатными квартирами, то есть там не было других вообще. И это продавалось.

- Потому что это был тренд рынка, потому что это было востребовано.

- Да, да. А сегодня происходит обратный процесс: площади начинают потихоньку, постепенно увеличиваться.

- Если говорить про рынок , то в плане сегментирования тоже произошел очень интересный разрыв, у нас перестали существовать в классическом понимании эконом-класс, бизнес-класс и все, что связано с лакшери и выше, там тоже появились комфорт-плюс, смарт, эконом-плюс. Это как-то сказывается на вашей работе?

- Абсолютно точно сказано, и это очень такой заметный тренд, мы называем это "смешение классности". Если приводить в пример современные модели автомобилей, ну, например, корейские производители могут производить недорогие автомобили, но со всеми атрибутами бизнес-класса, там будет и кондиционер, подогрев сидений и так далее. Девелоперы, на самом деле, точно так же сейчас себя ведут, они борются за покупателя при помощи элементов бизнес-класса, например, красивые парадные, как в Питере принято говорить, места общего пользования, это системы кондиционирования , все, что было доступно...то, что можно отнести к бизнес-классу, это и наличие дополнительных помещений кладовых, это и  дворы.

- Полагаю, как вариант, отделка квартир.

- Это еще один из трендов этого и прошлого года: застройщики , девелоперы массово стали делать свой продукт более готовым, чтобы люди не тратили год на ремонт, а получали сразу же готовое жилье. Более того, это еще и очень актуально для тех, кто берет жилье в ипотеку, таких сейчас процентов 80 в эконом классе, потому что стоимость отделки можно сразу полностью включить в эту сделку, и платить за все. И это удобно. И это точно так же является драйвером рынка. Вот и все.

- На работе агентства как это сказывается? Как изменяет требования, подходы?

- Все очень симметрично для нас, так же, Как и для девелоперов. Работать нам надо больше, сильнее, маржа у нас падает. Абсолютно тоже самое, что происходит в том бизнесе. Если девелопер не может ошибаться в маркетинге, соответственно, он ищет себе таких подрядчиков, которые позволяют ему не ошибаться и выполняют свои обязательства. Для того, чтобы нам не ошибаться, нам точно так же надо наращивать свою экспертизу. И не жадничать. Потому что мы понимаем, если нет денег у девелопера , то это органичный такой процесс абсолютно - работать нужно больше, быть современными, учитывать все тренды, клиентов в силу укрупнения , по причине укрупнения клиентов становится меньше, мелких застройщиков становится меньше, конкуренция на рынке агентств увеличивается.

- Всеволод,  поделитесь стратегическими планами?

- Планы у нас не меняются, мы хотим продолжать приносить пользу нашим  клиентам и становиться лучше с каждым днем для наших клиентов, которые являются девелоперами Москвы и Подмосковья. Мы хотим расширять свою географию. Как я сказал, мы начали сейчас уже активно работать в Питере, и на сегодняшний день у нас, наверное, около 15-ти питерских проектов в портфеле агентства.

- По сути, нынешняя экономическая ситуация никаких глобальных изменений не несет в деятельности агентства? В основном это расширение и совершенствование продукта?

- В целом, да, я думаю, что это , так как мы работаем в сфере- продукт, который так или иначе не сильно изменится, то есть людям всегда нужно будет где-то жить, и компании, если у нас останется рыночная экономика, всегда нужно будет квартиры продавать. Поэтому в целом, мы о каких-то там суперглобальных изменениях , наверное, на ближайшую короткую перспективу защищены. Могут измениться сами модели не принятия решений, а модель покупки недвижимости. Вот это может на нас сильно сказаться, но я не думаю, что это произойдет очень быстро.

- А если говорить про 2018-ый год? Потому что Центробанк все-таки снижает ставку рефинансирования, в соответствии за ней падают и ипотечные ставки. К чему это может привести?

- Ну, это подстегивает рынок, и здесь тоже есть две стороны, как и во всем, наверное, потому что с одной стороны, снижение ставки , безусловно, позволяет большему количеству людей купить жилье, то есть продукт становится более доступным. А с другой стороны, если люди находятся в ожидании снижения ставки, они определенным образом притормаживают покупку сейчас, в ожидании того, что через несколько месяцев ставка будет снижена снова.

- Если сравнить с 2014-ым годом, то застройщики вообще очень неплохо адаптируются в экономических реалиях.

 - Да, да, безусловно. Поэтому я не думаю, что нас ждет какой-то застой на рынке Москвы. Плюс опять же не будем забывать о том факторе, что эта некая турбулентность на рынке банковской системы сегодня, она приводит к тому, что люди снимают все-таки свои деньги со вкладов так или иначе. А у нас, год назад я смотрел статистику, это была очень внушительная сумма экономики, которая была заморожена, ну, не заморожена, а лежала во вкладах без движения и люди покупают недвижимость. Раньше, если за 1,5 миллиона рублей было сложно представить за какую-то приличную квартиру в новостройке, то сегодня, в принципе, это уже большая часть, первоначальный взнос или ну, можно половину квартиру, условно говоря, оплатить этими деньгами.

- Так или иначе, 80 процентов рынка завязано на новостройках и на ипотеке. Как девелоперам продвигать этот продукт, когда с банками ситуация нестабильна , и есть еще один показатель - самая общая закредитованность населения в стране растет?

- Она у нас действительно растет, но не больше, чем у наших западных коллег, например. И поэтому здесь еще есть определенная емкость, как по снижению ставки, так и по уровню этой самой закредитованности. Да, безусловно, с одной стороны, это ну, достаточно, это повышает риски, скажем так, той же социальной стабильности. Но с другой стороны, на мой взгляд, тут еще есть определенный задел. Вся Европа , Штаты, они, в общем-то, живут преимущественно. И это кредит не только на жилье, это кредит на образование, это кредиты на здравоохранение, и в целом, эта модель уже годами, десятилетиями обкатана, она работает, я даже...Что касается банков... ну, им легче продвигать становится. Если продукт... это инструмент, который делает продукт доступнее. Ставка падает, с точки зрения нестабильности в банковской сфере, можно посмотреть статистику по ипотеке, у нас сейчас Сбербанк выдает, ну, явно больше половины , я думаю, что близко к 70-80 процентам всех ипотечных кредитов. Поэтому Сбербанку мы пока все верим, доверяем, хотя, только ленивый его не ругает в социальных сетях.

- Согласно вашим прогнозам, относительная стабильность будет, как до конца 2017-го года, так и на 2018 год. Если не случится что-то из ряда вон выходящего, то рынок будет себя чувствовать достаточно комфортно?

- В целом, да. да, опять же правильно сказали, если не случится, так называемого, черного лебедя, который почему-то всегда, на самом деле, случается.

- Если говорить про  продвижение продуктов девелопмента, очень часто сейчас используют такой инструмент, как пиар. Пиар и журналистика - вещи, очень даже взаимосвязанные, не всегда совместимые, но находятся примерно на одной стороне. Сегодня очень много проектов, журналистских проектов, крупных проектов, касаемых недвижимости, где специалисты рынка пишут различные материалы, рассказывают мнение. Как это сказывается на вас, маркетологах, на агентствах?

- На нас, на маркетологах, наверное, как на классе людей, которые занимаются привлечением клиентов, безусловно, это очень сильно влияет на выполнение показателей, которые нам вменены.

- Тут, наверное, Как раз пиар вытягивает.

- Да , безусловно. Мы живем в век очень быстрого распространения информации, и одно, где-то неосторожно сказанное слово или какой-то там слух, опубликованный кем-то из СМИ, он очень быстро может повлиять на конверсию в обращении в офис продаж или покупки. Потому что, если люди где-то читают, что что-то где-то не так с компанией

- Количество звонков падает - падают продажи.

- Да ,продажи падают мгновенно. И поэтому, безусловно, на нас это влияет очень серьезно. И мы периодически сталкиваемся с такими ситуациями, когда нам приходится выяснять причину тех или иных ...

- Как вы с этим боретесь?

- Это мониторинг,  в первую очередь. Основная наша задача: найти истинную причину происходящего и попытаться ее устранить вместе с клиентом или самостоятельно. Но самое главное -держать руку на пульсе и производить постоянно в режиме реального времени буквально мониторинг всех рекламных кампаний и всех активностей. Здесь есть другая сторона, которую я называю социальной ответственностью журналистов. Потому что сегодня очень редко, кто вообще занимается проверкой информации. Что-то где-то услышали..

- Вот мне кажется, вы сейчас на себя весь гнев вызовите рынка журналистики

- Ну, что делать, значит, вызову.

- Вы просто сейчас подойдете к проблеме уровня профессионализма людей, которые работают.

- Да, да, да.

- Но могут ли маркетологи рассуждать об этом?

- Почему бы маркетологам не размышлять об этом, если эти явления очень сильно влияют на их работу?

 - Потому что я , например, как журналист, могу привести обратный пример: если продажи падают ,значит, недорабатывают маркетологи, журналисты просто описывают ситуацию

- Ну, безусловно.

- Мы сейчас, я боюсь, с вами в этом вопросе придем к классическому спору - лыжник и сноубордист. Здесь , наверное, нужно находить некую золотую середину. Не говорить, что вот там вы написали новость, не проверили информацию. А заходить с обратной стороны: почему вот я встала на сторону пиара в данной ситуации, не маркетологов, не журналистики, а именно пиара? Ведь именно наши пиар-специалисты, они работают с той стороны, они не пытаются как-то там убрать негатив, они пытаются перебить его более правильной информацией, дать комментарии более верные. То есть не раздувать из мухи слона, а наоборот - донести до людей верную информацию.

- Все правильно. Я, собственно, об этом и говорю. Я пиар-службам современных девелоперов, я им, если честно, не завидую, потому зачастую им приходится иметь дело с тем, что кто-то, даже не являясь журналистом, а человеком, который взял на себя право распространить непроверенную информацию, начинает действительно это делать, абсолютно не понимая всей картины происходящего. Да, как правило,  мы видим какой-то очень узкий аспект и какой-то кусок информации, и начинаем его транслировать дальше, не разбираясь я сталкивался с такими ситуациями, когда действительно бывают какие-то проблемы на стройке или неурядицы в компании -девелопере. Но если не вникать и смотреть на ситуацию целиком, они не всегда связаны только , собственно , с деятельностью девелопера. У нас зачастую власти себя так ведут, что мало просто не покажется. И вместо того, чтобы просто провести расследование там , Какую-то объективную оценку фактов, проверить их и потом это публиковать и распространять информацию, у нас очень часто  это все  происходит бездумно. И на мой взгляд, и зачастую правильно ,навлекает на себя гнев компаний -девелоперов и и пиар-служб в сторону журналистов

- Я сейчас еще одним моментом подниму рейтинг нашей с вами беседы, сказав, что вот та ситуация, которую вы обрисовали, это наверное, единичные случаи, когда там участвовали какие-то экспертные профессиональные СМИ. Чаще всего такие ситуации происходят с блогерами.

- Абсолютно точно. А что есть сегодня СМИ? У нас границы очень сильно размылись. Мы заходим в социальную сеть и потребляем информацию оттуда. То есть даже какие-то ссылки на СМИ, они  появляются у нас в ленте , как репосты от каких-то авторитетных или не очень авторитетных людей. и это управляет, по сути, нашим сознанием и нашим мнением в моменте.

- Запретить интернет?

- Нет, просто осознавать то, как мы потребляем информацию, из каких источников и проверять, что происходит. Потому что это происходит у большинства людей автоматически.

- И опять же, вторая сторона медали этой, а иногда наоборот. Блогер, побывавший где-то на объекте, дает какой-то положительный отзыв и вырастает продажа?

- Да, безусловно. И это так же один из инструментов повышения продаж на сегодняшний день

- Как в этом лавировать? Расскажите, как маркетолог.

 -Как в этом лавировать? - включать здравый смысл!