Падение Harley-Davidson: от культового байка до истории поражения

Легендарный американский бренд Harley-Davidson переживает, возможно, самый глубокий кризис за всю историю компании. Торговая война между США и Европой, начатая во времена администрации Дональда Трампа, всё ещё даёт болезненные плоды — и мотоциклетный гигант оказался в центре удара. От пошлин страдают не только поставки, но и репутация бренда, и его будущие перспективы на ключевых рынках.

Как всё началось: пошлины и ответные меры

Когда США ввели пошлины на импорт автомобилей из ЕС, Европа не осталась в долгу. В список ответных мер попали и мотоциклы с объёмом двигателя более 500 куб. см — именно в этом сегменте специализируется Harley-Davidson.
Ставки достигли 25%, а в будущем могут быть увеличены до 50%.

Для примера:

Harley-Davidson Street Bob:

• Сейчас — 17 500 евро

• При новых пошлинах — 25 300 евро

Fat Boy:

• Сейчас — 26 770 евро

• После повышения — 38 705 евро

Эти цены делают бренд недоступным для среднего покупателя в Европе и ставят под угрозу само его присутствие на континенте.

Продажи катятся вниз

Ещё в 2014 году Harley-Davidson продавал почти 330 000 мотоциклов в год.
В 2023-м — 178 000 единиц,
А в 2024-м — всего 148 862.
И это при том, что в Европе бренд реализовал всего 24 000 мотоциклов - на 11% меньше, чем годом ранее.

Судебный проигрыш: тайский манёвр не сработал

С 2018 года Harley-Davidson использовал завод в Таиланде для поставок мотоциклов в Европу — формально, чтобы обойти пошлины. Однако Суд ЕС признал это попыткой уклонения от уплаты налогов, приравняв продукцию с тайского завода к американскому импорту.
Бренд проиграл дело, лишившись последнего относительно безопасного пути на рынок ЕС.

Электромотоциклы не спасают

Отдельная проблема — проект LiveWire, электромотоциклетное подразделение бренда.
За весь 2024 год было продано всего 612 экземпляров по всему миру. Это катастрофически мало, учитывая вложения и ожидания.
К тому же, ЕС собирается ввести повышенные пошлины и на электромотоциклы, что лишает Harley возможности "переобуться" в электробудущее.

Уточнения

Harley-Davidson Motor Company (по-русски Харли-Дэвидсон, NYSE: HOG, раньше известная как HDI^[1]) — американский производитель мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения для Вооружённых сил США (с 1982 года).