Аудиобрендинг как искусство, или Как узнать бренд с первых нот

Музыкант Ян Павельчук о том, почему компании готовы платить сотни тысяч за несколько секунд музыки и что общего у аудиорекламы с мелодиями из кино.

Фото: из личного архива Яна Павельчука is licensed under Pravda.Ru

Музыкант Ян Павельчук

Звук все чаще становится отдельной номинацией на кинофестивалях, его оценивают наравне с режиссурой и операторской работой. Бренды начали использовать кинематографический прием — музыку как маркетинговый инструмент. Конверсия от аудиорекламы, встроенной в подкасты, достигает 80%. Перед композиторами стоит сложная задача — не просто написать музыку, а встроить в нее маркетинговую составляющую. О том, как создать мелодию, которая мгновенно позволит узнать бренд по первым нотам, что общего у музыки для рекламы и для кинематографа, мы поговорили с композитором, который входил в жюри кинофестиваля Folkestone Film Festival, Яном Павельчуком. Музыкант создает аудио-ДНК для таких гигантов, как "Яндекс" и "Сбер", выступает ментором на различных платформах.

— Ян, в кинематографе музыка работает на драматургию и формирование эмоционального отклика зрителя. Как композитор, создающий аудиобрендинг, скажите, при написании музыки для рекламы задачи схожие?

— Задачи схожи, это работа с эмоцией и памятью, но реклама требует более ювелирной и быстрой работы. В кино звук работает на драматургию. Например, он ведет зрителя через сюжет или усиливает напряжение, дает паузы. В рекламе задача другая — за 15-30 секунд создать узнаваемость и эмоцию, которая привяжется к бренду. Музыка должна сработать на нужную аудиторию моментально.

— Рассказать историю в такой короткой мелодии — это совершенно новый уровень композиторского искусства. Как это возможно?

— На самом деле, мы не рассказываем всю историю, мы создаем главную эмоцию и фиксируем ее в памяти потребителя. Для этого есть несколько приемов. Например, в одном проекте я использовал резкий обрыв звука вместо плавного затухания. Это создало напряжение и заставило обратить внимание на финальный кадр. Мы используем звуки-якоря, которые мозг моментально связывает с нужным чувством, например, надежностью или доверием.

— Как звук взаимодействует с визуальным рядом? И что в итоге сложнее — работа со звуком в кино или в рекламе?

— Они работают в паре. Есть эксперименты: одну рекламу показывают с разной музыкой, при этом восприятие меняется кардинально. С быстрым ритмом кажется энергичной, с медленным — премиальной. По сложности — по-разному. В кино нужно выстроить музыкальную линию на весь фильм, поддерживать драматургию. А в рекламе за секунды передать суть и зацепить эмоционально. Музыка должна быть простой, чтобы запомниться, но оригинальной. В рекламе каждая нота на счету.

— Музыку у вас заказывали Яндекс и Сбер. Как вы подходите к работе с такими разными брендами? Что помогает вам создавать саундтреки, которые помогают бизнесу, запоминаясь миллионам людей?

— Не начинаю писать, пока не пойму философию бренда. К примеру, банк, на мой взгляд, это про баланс между масштабом и человечностью. Звук должен вызывать доверие, но оставаться доступным. Работаю с набором тембров, который становится узнаваемым. Подход строится на симбиозе электронного и инструментального звучания. Часто креативные директора дают размытый бриф в духе "хотим что-то свежее". Моя задача перевести абстракцию в конкретный звук. Иногда пишу несколько вариантов, например, один безопасный, другой с риском. Лучшие проекты получаются, когда клиент готов к эксперименту.

— Звук сегодня — отдельная номинация на кинопремиях. Вы оценивали его как жюри международного фестиваля Folkestone Film Festival. Какие свежие идеи можно почерпнуть из кинематографического искусства при создании аудиобрендинга?

— Для меня это возможность увидеть экспериментальные работы, где композиторы не ограничены коммерческим брифом. Это позволяет мне переносить глубину подхода и смелые идеи из арт-пространства в коммерцию. Идеи, которые вижу на фестивале, потом адаптирую под коммерческие проекты.

— Вы пишете статьи в "Афише" и Sostav, делитесь секретами профессии с широкой аудиторией. Зачем композитору заниматься еще и просветительством?

— Вокруг звука много мифов. Многие думают, что композитор просто нажимает кнопки в программе. Моя задача поднять общий уровень в профессии, чтобы начинающие композиторы не делали халтуру, а стремились к созданию искусства. Тогда и рекламодатели будут больше ценить эту работу. Когда рынок в целом становится более образованным, это выгодно всем. Клиенты получают более качественный продукт, а индустрия растет.

— Сейчас эпоха подкастов и голосовых ассистентов. Как вы считаете, не рискует ли аудиобрендинг повторить судьбу визуальной рекламы, которая привела к баннерной слепоте и не превратится ли звук в белый шум? Как этого избежать?

— Конечно, рано или поздно потребитель начнет блокировать этот поток. Если все будут использовать похожие, шаблонные звуки, они превратятся в коллективный белый шум, который мозг просто игнорирует. Чтобы этого избежать, бренды должны перестать экономить и искать компромиссные решения. Нужно инвестировать в уникальной аудиобрендинг, который невозможно спутать с конкурентом. Это требует работы композитора не как ремесленника, а как стратегического партнера. Именно тогда будет результат, реклама бренда будет выделяться из тысячи и вызывать не раздражение, а позитивные эмоции.