Медицинский маркетинг как бизнес-инженерия — системный подход от эксперта в области digital-маркетинга

Эксперт в области digital-маркетинга с многолетним опытом Рауф Бахшиев рассказал в интервью Pravda.Ru, как совместно с маркетинговым агентством LeeBrand выстраивалась эффективная модель продвижения в одной из самых сложных и чувствительных сфер — медицине.

Фото: Фото из личного архива Рауфа Бахшиева

Эксперт в области digital-маркетинга Рауф Бахшиев

Авторский подход Рауфа сочетающий коммуникацию, основанную на доверии, сквозную аналитику и продуманные воронки, перевернул представление о маркетинге в медицине. Благодаря его системе за три месяца удалось снизить стоимость лида на 38% и увеличить количество новых пациентов в два раза. В интервью Рауф подробно рассказал, как удалось достичь таких показателей и почему эта модель продолжает демонстрировать эффективность даже в условиях растущей конкуренции.

— С чего началась ваша работа в агентстве LeeBrand?

— Когда я присоединился к команде, LeeBrand был небольшим маркетинговым агентством с парой клиентов из сферы бьюти и локального ритейла. Медицина тогда даже не рассматривалась как направление. Я занялся запуском рекламы для текущих клиентов, но уже в первые месяцы стало понятно: в этом сегменте сложно выстраивать стратегический рост. Ограниченные бюджеты, неустойчивый интерес к продвижению, отсутствие долгосрочного мышления — всё это тормозило развитие.

Агентству требовалась точка фокусировки — ниша, где можно было бы строить системную работу, а не просто "закрывать задачи". Так появилась идея сделать ставку на медицину — сложную, но стабильную. У меня уже был опыт с медицинскими центрами, и я видел потенциал в этой сфере.

— Почему вы выбрали именно медицину?

— Я знал, как устроена воронка в медицинских проектах: какие триггеры работают, как пациенты принимают решения, на каком этапе нужно подключать доверие, где важно не перегнуть с коммуникацией. В отличие от потребительских товаров, медицина требует этичности, понимания процессов и аккуратной подачи. Здесь ты не можешь просто пообещать "быстро и дёшево" — ты должен быть убедителен, честен и системен.

Кроме того, клиники нуждаются в понятных решениях — они не хотят "красивый "Инстаграм", им важно, чтобы пациент пришёл, остался доволен и вернулся. Мы осознанно начали выстраивать направление: закупили базу медицинских учреждений, развернули рассылки, начали выходить на лиц, принимающих решения (ЛПР).

— Какие особенности вы бы выделили в продвижении медицинских проектов? Что отличает эту нишу от других?

— Прежде всего, это сфера, где любое неверное сообщение может подорвать доверие. В рекламе нельзя использовать страх, давление или сомнительные обещания. Вся коммуникация — через профессионализм, спокойствие и уважение. Важно понимать: человек, который ищет врача, зачастую уязвим. Наша задача — не убедить, а помочь разобраться и принять решение.

Мы много внимания уделяли прогреву: видео с врачами, "сторис", кейсы, отзывы. Строили длинные воронки — от первого касания до визита. Особенно важно было работать с возражениями: страх боли, недоверие к частным клиникам, боязнь дорогостоящего лечения. Каждый элемент креатива должен был не просто информировать, а сопровождать пациента на его пути.

— Какие кейсы запомнились больше всего?

— Один из сильных кейсов — многопрофильный медицинский центр в Подмосковье. Мы начали с аудита: изучили целевую аудиторию (ЦА), определили слабые места в коммуникации, внедрили сквозную аналитику. Настроили управление ставками в зависимости от загрузки врачей и эффективности каналов. Через три месяца получили: снижение CPL (Cost Per Lead — стоимость привлечённого лида) на 38% и рост первичных записей в 2,3 раза. Причём это не просто цифры — за ними живые пациенты, которые действительно пришли.

Другой пример — сеть стоматологий. Там мы сделали ставку на человеческий фактор: короткие видео с врачами, доброжелательные тексты, локальный таргетинг. Ушли от сухих формулировок, например, "профессиональное отбеливание", к простым и тёплым обращениям вроде "Неудобно улыбаться? Пора вернуть уверенность". Кампания дала стабильный приток пациентов и превратилась в комплексное сопровождение.

— Расскажите подробнее, как именно вы нашли первых клиентов в этой нише и какие нестандартные инструменты использовали.

— Мы не ждали входящих, нашли базу клиник, адаптировали её под задачи агентства и начали рассылки — сначала e-mail, потом WhatsApp. E-mail работал слабо, зато WhatsApp дал эффект: врачи отвечали, задавали вопросы. Я сегментировал отклики, понимал, кто заинтересован, и договаривался о звонках и онлайн-встречах. Это была ручная, кропотливая работа, но она принесла первые реальные контракты.

— Вы фактически совмещали несколько ролей одновременно?

— Да. Я был и трафик-менеджером, и аккаунтом, и стратегом. Запускал рекламу, выстраивал воронки, оптимизировал каналы, общался с клиентами, настраивал CRM (Customer Relationship Management — системы управления взаимоотношениями с клиентами). Постепенно стал делегировать рутину и концентрироваться на системной части: аналитике, гипотезах, развитии команды. Это позволило не просто масштабироваться, но и сохранить управляемость.

— Когда вы поняли, что выбранная модель действительно работает?

— Был показательный момент: один из первых клиентов после презентации сразу подписал договор и оплатил первый пакет. Без "подумаем", без согласований. Он сказал: "Вы понимаете, что мне нужно". Это был момент ясности. Мы оформили чёткие пакеты: 3, 6 и 12 месяцев, с прозрачным наполнением — соцсети, трафик, аналитика. Люди видели: перед ними — не абстрактная реклама, а понятная система с прогнозируемыми результатами.

— А как вы с командой строили креативную стратегию? Ведь одно дело — понять ЦА, а другое — начать с ней говорить правильно.

— Перед запуском мы всегда задавали вопрос: "Кто наш клиент?" Не просто "женщина 30+", а конкретный человек со своим контекстом. Молодая мама, которая хочет "вернуть себя", или сотрудница, которая откладывала визит к врачу пять лет. Под каждого — свой язык, визуал, боль. Мы не говорили "скидка 30%", мы говорили: "Неудобно улыбаться?" или "Время позаботиться о себе".

— Что происходило после того, как человек оставлял заявку?

— Мы не бросали лид на полпути. Настраивали CRM, писали скрипты, обучали администраторов. Считали не только заявки, но и реальных пациентов. Один пациент обходился нам в 2500–3000 рублей, а приносил клинике от 30 до 100 тысяч. Это уже не реклама ради трафика — это полноценная бизнес-модель.

— И тогда, казалось бы, всё шло вверх. Но 2022 год принёс свои сюрпризы. Что изменилось и чему вас научил этот рост и последующий кризис?

— Февраль стал испытанием: часть проектов встала на паузу, бюджеты сократились. Но мы выстояли. На тот момент у нас было 29 клиентов, выстроенные процессы и команда из 19 человек. Мы не просто "вели рекламу", мы строили систему. И именно это спасло. Клиенты понимали, что работают с командой, которая знает, как действовать в условиях неопределённости.

— А если отбросить цифры: что самое ценное дал вам этот путь?

— Наверное, осознание, что бизнес можно строить на смысле, на решении реальной боли. Мы помогали врачам помогать людям. Мы создавали пространство, где пациент чувствовал себя услышанным. И если бы я мог вернуться в начало, я бы сказал себе: "Доверься интуиции. Всё, что кажется экспериментом, станет системой. Главное — не останавливаться".