Русский самогон с шотландской пропиской

Lindores Abbey Distillery
Lindores Abbey Distillery

С 2017 года связанные с контрактами МО РФ и правительства Москвы российские бизнесмены Антон Буслов, Сергей Урядов и Сергей Фокин являются собственниками 75% акций шотландского производителя виски Lindores Abbey Distillery. К настоящему времени размер их инвестиций превысил 7 миллионов фунтов стерлингов, или 700 миллионов рублей.

Винокурню Lindores вряд ли можно назвать надёжным капиталовложением, ведь это новое предприятие, и судьба нового виски на очень тесном рынке ещё не определена. В Шотландии более сотни производителей односолодового, и новому игроку, тем более с русскими корнями, там не особо рады.

Эти факторы, в довесок к закрытому для российских бутлегеров жирному рынку США, ставят перед инвесторами логичный вопрос: как отбивать вложенные деньги и как организовывать дистрибьюцию произведенного? Тем более, что собственно виски Lindores начал отгружать только в августе 2021 года, потому что до того, как иметь право называться виски, напиток должен минимум три года настояться в дубовой бочке. До этого момента мы имеем дело с обычным ячменным самогоном, который маркетологи придумали называть Aqua Vitae, то есть "вода жизни". Впрочем уважающие себя сомелье на эти уловки маркетологов не ведутся и всё же называют вещи своими именами.

Антон Буслов (слева), Александр Бах (в центре), Геннадий Сосонко (справа)
Антон Буслов (слева), Александр Бах (в центре), Геннадий Сосонко (справа)

Вообще, найти свою нишу, своё место под солнцем — первоочередная задача любого нового предприятия, от изначального позиционирования зависит вся дальнейшая судьба бизнеса. Изучив публикации в интернете и новости на официальном сайте винокурни, можно легко проследить метания их маркетологов.

Явно видно, что изначально идеи по продвижению выдвигал основатель и 15%-ный собственник предприятия родом из Шотландии Эндрю Маккинзи-Смит. По его задумке, достаточно было доказать потребителям, что винокурня продолжает традиции шотландского виски, потому что расположена в месте, связанном с первым письменным упоминанием этого напитка в 1496 году. Но не все родившиеся в Мекке становятся пророками, поэтому настоящие ценители виски отнеслись к этому месседжу весьма равнодушно.

Понимая свои просчёты, Маккинзи привлекает к налаживанию производства дорогого, но авторитетного консультанта — легендарного Джима Свона, который в своё время сумел наладить производство неплохого напитка даже на Тайване — острове, где климат и сырьё мало подходят для этого. Однако вскоре Свон скончался, так и не успев проверить на практике правильность своих решений для Lindores.

И вот тут-то со всей широтой русской души вступают инвесторы из России. Первым делом в качестве консультанта привлекают прославленного Ричарда Паттерсона по кличке Нос. Про этого человека одни рассказывают легенды, другие называют медиацыганом и шоуменом. Так или иначе, Паттерсон — частый гость в России, и многим известна его манера сплёвывать на пол и бить стаканы во время выступлений.

Следом за этим россиянам приходит идея устроить PR-визит на винокурню хоть какого-то члена королевской семьи. В Lindores с частным визитом приезжает герцог Йоркский, принц Эндрю. Русские инвесторы были явно не в курсе, что в это же время вокруг принца разгорается сексуальный скандал, связанный с домогательствами к несовершеннолетней. Возможно, именно поэтому на фотографиях с принцем у основателя винокурни Эндрю Маккинзи такое осуждающее выражение лица. Мало того, что шотландцы не особо любят британскую знать, так ещё и сам принц через некоторое время после визита фактически признал свою вину в педофилии, сложив с себя полномочия члена королевской семьи. В итоге ни на сайте винокурни, ни в её соцсетях вы не найдёте ни одного упоминания об этом PR-мероприятии.

Следующей неудачной идеей российских инвесторов было проведение на территории винокурни международных шахматных дерби. Британцы вообще холодно относятся к шахматам, а первый в истории гроссмейстер из Шотландии появился только в 1998 году. Можно сказать, что идея сродни проведению в Москве чемпионата по финскому бейсболу "песапалло". Зато господин Буслов потешил своё самолюбие, показавшись в клетчатом пиджаке в обществе умных людей.

В итоге неуклюжий маркетинг и PR вкупе с неоднозначным качеством самого продукта (опыта в производстве, напомним, у винокурни ещё нет) привели к тому, что ни в одном уважающем себя ресторане или алкогольном бутике Британии и Европы вы продукцию Lindores не увидите.

Точно так же провалилась идея продавать членство в "Клубе 1495", который должен был объединить вокруг винокурни истинных ценителей виски, по 500 фунтов (чуть больше 50 тысяч рублей).

А раз так — выручай, Россия-матушка! Эксперты рынка отмечают, что более половины продукции винокурни в 2021 году планируется продать именно в Москве и Санкт-Петербурге. И увеличивать долю российского потребления за счёт регионов. Тем более, что российский потребитель в массе своей слабо разбирается во вкусовых тонкостях настоящего виски и можно попробовать позиционироваться в премиум-сегменте даже с посредственным продуктом только за счёт локации производства и традиционного для Шотландии дизайна упаковки. А если дело пойдёт — можно подумать и о производстве на территории России, существенно снизив затраты. Вот почему сегодня основные маркетинговые усилия бренда сосредоточены на России. Клубные вечеринки, заказные статьи, ангажирование блогеров, платное продвижение в социальных сетях — всё это вы можете наблюдать сами. Правда и тут не обошлось без влияния личных хобби собственников: очень удивляет проведение велосипедных гонок под алкогольной маркой. Кто любит крутить педали, тот понимает, о чём речь.

В общем же перспективы бренда Lindores в России выглядят не очень обнадёживающе.

И дело не в неуклюжем маркетинге и не в естественном сопротивлении уже закрепившихся на российском рынке крупных игроков, вроде Hankey Bannister или Chivas Regal. Дело в том, что, делая ставку чисто на российский рынок, инвесторы не учитывают постоянно ужесточающиеся санкции в отношении Российской Федерации со стороны Британии, под которые Lindores может попасть с большой вероятностью. Уж про то, что основной капитал инвесторы заработали на контрактах с Министерством обороны РФ, британские спецслужбы точно знают. Впрочем как раз в этом случае возможен вариант с организацией производства и розлива на территории России, и не факт, что это уже не происходит.

А сама винокурня останется дорогой игрушкой, вроде яхты на зелёных шотландских лугах, — чтобы было чем гордиться и похвастаться при случае. Обидно только, что среди наших бизнесменов принято инвестировать заработанные в России деньги куда-нибудь подальше от родных пенатов, даже если речь идёт о не очень дружественной нам стране.