В Новосибирске продают кефир из социалистического прошлого

Пока крупнейшие производители молочных продуктов соревнуются друг с другом в дизайне упаковки, новосибирское предприятие "Черепановский молкомбинат" решило ударить по ностальгии россиян и стало продавать кефир в стеклянных бутылках советских времен. Участникам рынка идея нравится, но они сомневаются в коммерческом успехе этого шага
Выпускать кефир в уже слегка подзабытых жителями бывшего СССР стеклянных пол-литровых бутылках с крышкой из фольги Черепановский молкомбинат стал из-за возникшего спроса. По словам гендиректора предприятия Геннадия Удовченко, Черепановский молкомбинат разливает кефир в стеклянные бутылки с 60-х гг. на прежнем оборудовании. Сейчас в объеме производства комбината кефир в бутылках не превышает 5% - около 20 000 бутылок в месяц.
В основном молочные продукты на комбинате разливаются в тетрапаки. "Доля кефира в бутылках небольшая, но спрос устойчивый. У нас сформировались постоянные потребители, кроме нас никто в [стеклянные] бутылки в регионе не разливает, — говорит Удовченко. — Особой рекламы мы не делаем и регулируем объемы производства в соответствии со спросом". По его словам, в местах продажи кефира организованы пункты приема бутылок, а недостающую тару комбинат приобретает у других молзаводов, у которых на складах в больших количествах до сих пор хранятся эти бутылки. Себестоимость упаковки тетрапак емкостью 0,5 л составляет 1,2 руб. , а стеклянной бутылки — в два раза дешевле, говорит Удовченко. Всего же выпуск кефира в стеклянной бутылке обходится на 60 — 70 коп. дешевле, чем в тетрапаке.
Гендиректор компании "Завод молочный "Новосибирский" (входит в "Нидан") Радислав Мархасин уверен, что производство молочных продуктов в стеклянной таре перспективно. "Это подходит для некоторых продуктов, где важно продемонстрировать дополнительные потребительские свойства, например вкрапления фруктов, но сегмент на рынке не будет большим", — говорит он. Но в случае с Черепановским молкомбинатом, по мнению Мархасина, перспективы проекта не столь очевидны: "В молоке по 15 коп. и трехчасовых очередях нет никакой романтики". К тому же в будущем Черепановский молкомбинат может столкнуться с дефицитом стеклянной тары, так как сегодня никто не выпускает молочных бутылок, говорит Мархасин.
По словам гендиректора маслокомбината "Чановский" Олега Яковлева, такая маркетинговая политика Черепановского молкомбината идет в разрез с общей тенденцией отрасли, когда предприятия стремятся выпускать продукцию в современной упаковке. "Скорее всего, это от бедности. Большинство комбинатов уже давно избавились от устаревшего оборудования и стеклянной тары в пользу тетрапака и ПЭТ-упаковки", — говорит он. По его мнению, идея Черепановского молкомбината вряд ли получит развитие, так как в этом случае возникает масса проблем, связанных с транспортировкой и сроками хранения продукции.
Директор новосибирского офиса рекламной группы "Мелехов и Филюрин" Александр Филюрин считает, что коммерческая идея у черепановцев хорошая. "Ностальгия по безвозвратно ушедшей юности, воспоминания детства помогают продавать", — говорит рекламист. Однако, по его словам, проблема в том, что спрос на такой продукт всегда будет ограничен малообеспеченной ностальгирующей аудиторией. "Главным достоинством для этой аудитории является низкая цена товара. Ценовую премию в такой продукт не заложишь, хорошей прибыли не получишь", — рассуждает Филюрин.
По словам исполнительного директора Молочного союза Владимира Лабинова, попытки выпускать молоко в стеклянной таре уже предпринимались в России, однако ожидаемого эффекта не было. "В свое время Черкизовский молзавод выпускал молочные продукты в стеклянных баночках с претензией на элитарность. Но эта затея себя не оправдала", — говорит Лабинов. По его мнению, выпуск молочных продуктов в стеклянной таре — идеальное решение во всех смыслах, но пока рынок к этому не готов.
Однако при грамотном брэндинге и хорошей рекламе такой ход дает результаты. Так, например, крупнейший на российском рынке производитель тушенки и третий по объемам производства сгущенки "Главпродукт" специально разработал дизайн упаковки и рекламных материалов в стиле советского ретро. Только в прошлом году "Главпродукт" потратил на рекламу $2,5 млн. Сейчас компания производит 500 млн банок в год, и, по собственным данным, продажи ежегодно растут примерно на 35%.
Антон Сарайкин
ПолитСибРу