Праздничный шопинг: никто не уйдет без барахла

Время перед Новым годом и сразу после — горячая пора для торговли: все торопятся закупиться подарками, продуктами, а также воспользоваться распродажами. Поведение покупателей в этот период можно описать словами "хватаем все, даже то, что не нужно". Без стараний маркетологов тут, конечно, не обошлось. Как же избежать предновогоднего шопоголизма?

Фото:

По данным исследователей, изучающих рынки розничного сбыта, в нынешнем году только 26 процентов российских ретейлеров ожидают значительного увеличения прибыли перед Новым годом и во время самих праздников. Остальные прибыли все-таки ждут, но, пожалуй, не такой большой, как во все предыдущие затяжные праздники.

В последние годы буйно расцветает заочная интернет-торговля, составляя уже довольно серьезную конкуренцию очным магазинам, особенно в мегаполисах. Несмотря на это, очный розничный рынок России по объему в 2012 году занимал восьмое место в мире, на его долю приходилось около двух процентов глобального рынка. Какие цифры даст 2013 год, узнаем уже в ближайшем будущем.

В целом же, по данным исследования "Сбербанк CIB", в этом году российская предновогодняя продуктовая розница вырастет примерно на 8,5 процента. Однако с течением времени темпы роста в этом сегменте будут уменьшаться и уже в 2016 году упадут до 6,9 процента.

Но все равно — приход значительного числа людей за покупками все-таки подталкивает отдельных продавцов и менеджеров к некой торговой "алхимии", уловкам и хитростям. Социологи отмечают, что до 35 процентов посетителей крупных супермаркетов заранее настроены на то, что их могут как-то обмануть во время предновогодних и рождественских закупок. Некоторые даже удивляются, если посещения торговых центров у них проходят без происшествий.

Но вот психологи давно заметили, что общий праздничный, радужный настрой все равно подталкивает людей порой к весьма странным и ненужным приобретениям. Ну, а способность втюхать покупателю нечто ему совершенно ненужное считается чуть ли не героизмом среди доблестной гвардии менеджеров, мерчендайзеров, контролеров и кассиров новогодних боевых полей… простите, торговых залов.

Итак, на что хорошо бы обратить внимание покупателям в сложный, но, согласитесь, радостный период новогодних закупок? Советов на эту тему в интернете, конечно, превеликое множество. И "Правда.Ру" постаралась собрать их в некую сводную "ведомость", дабы в период напряженной подготовки к празднествам читателям не пришлось тратить время на их поиски.

Что нести в магазин — банковскую карту или наличку? Тут подавляющее большинство "советчиков" рекомендует наличку. Увы, в каждой второй утечке данных о банковских картах в 2012 году (думается, что и 2013 год не даст по итогам никаких улучшений в этом вопросе) были виноваты ретейлеры, просто теряющие эти данные, говорится в исследовании InfoWatch.

Некоторые ретейлеры порой собирают платежную информацию своих клиентов в нарушение требований и предписаний регуляторов, а иногда даже и хранят ее в одной базе с персональными данными. В результате заявленные утечки данных часто означают, что в руки злоумышленников попала база со всеми персональными данными клиента, включая не только информацию о карте, но и историю транзакций по ней. Ретейлеры вообще давно превратились в излюбленную мишень киберпреступников.

Вспоминая дедушку Карла Маркса и прикладывая его бессмертный "Капитал" к сегодняшним реалиям, следует помнить, что, как бы это цинично не звучало, главная задача ретейлера и вообще работника розничной торговли перед Новым годом — не столько удовлетворить надежды и чаяния клиента, сколько подтолкнуть его купить то, что выгодно продавцу.

Например, некоторые менеджеры в магазинах поступают не совсем честно: берут текущую цену, увеличивают ее, потом зачеркивают и рядом указывают прежнюю. Когда люди видят такое, они все равно думают: "Раз на этот товар действует акция, значит, это выгодно". А на самом деле это может быть, мягко говоря, не совсем так.

Замечательно работает до сих пор старый-престарый, известный всем метод: "Купи это и получи подарок" (который не имеет ничего общего с тем, что человек покупает и что ему реально нужно). Прежде чем купить что-то с подарком — сначала подумайте, а на кой ляд вам, скажем, школьный транспортир в придачу к килограмму замшелой уругвайской говядины.

Наверняка вы видели, как некоторые менеджеры размещают зачеркнутую старую стоимость товара, а рядом пишут новую: типа было 3000 рублей, стало 2590. Другой подход — указывать только скидку. У менеджеров и мерчендайзеров считается, что первый вариант работает лучше, а если к ценнику еще и крупно добавлено: "Ваша экономия составляет 450 рублей", — то еще более усиливается мотивирующий эффект. И сами прикиньте, порадует ли такая скидка, извините, нутро вашего кошелька.

Вообще маркетологи продолжают без устали искать новые мотивы, инсайты и хитрости, подталкивающие людей на приобретения товара. К беспроигрышным приемам, легко объяснимым с точки зрения психологии, относятся всевозможные распродажи. Такое манящее слово "скидки" и возможность купить вещь за полцены лишает даже адекватного и скептически настроенного покупателя всякой рассудительности и здравого смысла.

Так вот: реальные специальные акции распродажами не назовут. Но у многих магазинов монументальная вывеска "Распродажа" — необходимый атрибут, хотя внутри все равно все дорого. В отличие от большинства европейских стран в России работающего закона, регулирующего проведение распродаж, просто-напросто пока нет. Поэтому этим громким словом вполне и совершенно законно можно обозначить любую акцию или скидку на парочку залежавшихся товаров на прилавке где-нибудь в углу зала и завлечь тем самым людей в магазины. Очень распространено мнение, что распродажи в России — это игра без правил, в которой простому покупателю выиграть удается крайне редко.

Или стандартная предновогодняя оптовая акция типа "Выгодно: купите столько-то того-то за столько-то рублей" (это как раз чаще всего именно новогодняя хитрость!). Буквально на пустом месте она может вполне вызвать покупательский ажиотаж. Срабатывает стереотип — мол, "оптом дешевле". И потребитель просто не утруждает себя математическими подсчетами. Очень часто оказывается, что выигрыша в цене нет.

По этому поводу есть анекдот. Приходит покупатель в магазин после праздников 10 января и видит, как продавец меняет ценник на товаре — было 100 рублей, стало 90. Покупатель спрашивает: "А что происходит?" На что продавец отвечает: "Все просто — новогодние скидки кончились"…

А вот какие заветные тайны ретейла приоткрыл в весьма доверительной беседе с корреспондентом "Правды.Ру" заместитель гендиректора по маркетингу крупной торговой сети, работающей на Северо-Западе России (его имя и название сети по понятным причинам не приводим):

"Покупателям не стоит думать, что все поголовно работники и руководители розничной, да и оптовой торговли — это эдакие монстры, ставящие перед собой задачу под Новый год задачу обобрать клиента. Жалобы покупателей на то, что какая-то торговая сеть вынудила купить ненужный им товар, в масштабах России исчисляются единицами, поверьте! А миллионы, если не десятки миллионов, все равно довольны.

И современная российская торговля — это совсем не то явление, которое было, скажем, в лихие 90-е. Сейчас все более цивилизовано. Всем понятно, что торгуя по-честному, заработаешь больше. Но, извините, в семье не без урода. Вот хотя бы несколько, мягко говоря, не совсем цивилизованных маркетинговых приемов, от которых стоит держаться подальше или хотя бы сначала хорошенько подумать и только потом на него поддаваться.

Ограничение отпуска товаров в одни руки: значит, дефицит, надо брать (у многих покупателей срабатывает еще советский стереотип). Привлекают манящие иностранные слова-объявления sale, discount, new collection — в России они давно понятны большинству покупателей, на них "клюют". Однако поясняю: новый закон "О рекламе" предъявляет свои требования о родном языке. Иностранщина на рекламных баннерах и в объявлениях не совсем законна.

Призадумайтесь, если в привычном вам торговом зале, который вы посещали весь год, появилось дополнительное освещение и переставлены стеллажи. Чаще всего на самое освещенное место в зале помещают самый невостребованный товар. А нужный людям продукт, который все равно купят, может перекочевать в более темное место.

У магазина появляется гораздо больше шансов продать человеку не только тот товар, за которым тот пришел, но и то, что тот даже не собирался покупать. Человек шел купить булку и десяток яиц, а в итоге купил еще и крем для загара, пепельницу и новые домашние тапочки. Потратив больше денежных средств, чем планировал изначально.

Хотя в последнее время такие немудреные хитрости ретейла стали узнаваемыми, а потому покупатели уже стараются их обходить. Многие лично уточняют у продавца, где находится полка с нужным им товаром. Помните: никто из работников магазина не вправе отказать вам в этом!

К хитростям относится еще и "небольшое" несовпадение ценников, размещенных на товаре, с теми, что "забиты" в информационную систему магазина, на что покупатель почти никогда не обращает внимания. В итоге вы хотели купить банку консервов за 25 рублей, а реально купили за 27. Кассир в случае чего (если вы вдруг заметили это) тут же все валит на мерчендайзера, менеджера и так далее. Тот приходит и покаянно качает головой, чуть ли не роняя слезы: ой, да товар только что поступил, еще не успели ценники согласовать. И просит: только не говорите директору, а то меня зарплаты лишат! Но это всего лишь стандартный отработанный прием "по договоренности". Умножьте всего лишь пару рублей на число покупателей и число наименований товара — получается приличная сумма. С которой работники торгового зала получают премию.

По пути к кассе покупателей в предпраздничные дни подстерегает в предпраздничные дни все больше различных "преград". Стоят, скажем, коробки с ходовым товаром: "Распродажа! Все по 50 рублей!". И трудно удержаться от искушения. Сразу вспоминается, что вроде бы зубная паста заканчивается, и мыло бы надо купить, и еще что-то…

Магазины часто возбуждают аппетит клиентов вкусными запахами. На рынках покупателям предлагают бесплатно попробовать фрукты. Булочные и пекарни порой намеренно не устанавливают в торговых залах вытяжки, делая аромат выпечки своей лучшей рекламой. И вот совет, смысл которого давно понимают все, но как-то про него забывают: никогда не ходите в магазины за "массовыми" праздничными покупками на голодный желудок! И перед тем, как схватить шоколадку со стойки или купить на кассе какую-нибудь мелочевку, спросите сами себя, а так ли вам это необходимо?

В гипермаркетах ищите указатели, заглядываете только в нужные отделы и сокращайте путь к кассам. Проходите мимо упаковок с чипсами и яркими обертками конфет сразу к вожделенному кусочку намеченного для покупки сыра. Объективно оценивайте возможную выгоду от покупки и не поддавайтесь на провокации продавцов! Хотя те же российские продавцы, мерчендайзеры и так далее — тоже люди. И тоже сами по магазинам ходят. И, без сомнения, от души желают всем Нового года, ну, а я присоединяюсь. Здоровья всем, удачи — и внимательности при совершении покупок!".

Читайте самое актуальное в разделе "Экономика"