Рынок косметики: Запад атакует и пожирает

Бледнолицых в этом мире становится все меньше, а вот число "цветных" женщин растет. Однако цвет и текстура международных марок дамской косметики часто не подходят для кожных покровов и волос азиаток или негритянок. Экспансия в развивающиеся страны с одновременным развитием этнических направлений — определяющая тенденция мирового рынка косметики.

Фото:

Кроме того, на региональных рынках косметики есть свои необычные ниши, вроде отбеливания кожи, которое активно развивается в Азии. И при этом Азия на сегодня стала местом обитания почти 70 процентов населения планеты, и мировой лидер не может быть не представлен в этом регионе.

По статистике AT Kearney, в прошедшем году объем мирового рынка косметики и товаров личной гигиены составил около 398 миллиардов долларов. В исследовании Global TGI "Красота и БРИК" утверждается, что основной прирост на мировом рынке косметики обеспечивает спрос со стороны покупательниц стран БРИКС.

Читайте также: Смартфоны завоевали и скушали Россию

Ведущие косметические компании мира выходят на развивающиеся рынки не только под своими брендами, но и скупая местные ведущие торговые марки. Тем самым одновременно решая задачи выхода на местный рынок и превращения одного из конкурентов в союзника.

Недавно стало известно о том, что L'Oreal приобретет Magic Holding International — китайскую компанию, оперирующую на азиатском рынке. Magic Holdings International занимает прочные позиции в сегменте производства масок для лица. Компания контролирует более четверти рынка, ее чистая прибыль во втором полугодии прошлого года выросла на 21 процент, до 13 миллионов долларов. Выручка компании, занимающей более четверти китайского рынка косметических масок, в 2012-м выросла на 29 процент, до 200 миллионов долларов. Компания стоит недешево — 6,54 миллиарда гонконгских долларов, или 843 миллиона долларов. Таким образом, покупатель собирается отдать за каждую акцию 6,3 гонконгских доллара. Премия составит 25 процентов к текущей рыночной стоимости бумаг. Эта сделка обещает сделать L'Oreal ведущим косметическим брендом в Китае. Поэтому она еще будет согласовываться китайскими регуляторами.

Тамошний рынок косметики в нынешнем году должен вырасти на восемь процентов и составить 34 миллиарда долларов. В 2011 году на рынке лидировала американская Procter & Gamble с долей в 15,8 процента, но L'Oreal с 11процентами рынка отставать не собирается и явно стремится упрочить свои позиции. Компания осваивает не только этническую косметику, но и этнический маркетинг, предложив потребителям "грибную" линию средств ухода за кожей.

Пример французской марки не единственный. В 2010 году другая французская компания Coty потратила 400 миллионов долларов на покупку компании TJoy, которая специализируется на средствах по отбеливанию кожи. В 2012-м еще одна "француженка" Yves Rocher за 150 миллионов долларов купила 51 процент производителя из Турции Flormar.

Наступление на восток западных брендов привело к полному вымыванию местных производителей или их растворению в международных брендах на ряде национальных рынков. Во Вьетнаме 90 процентов продающихся марок являются зарубежными. В десятке косметических лидеров Индии — лишь один местный производитель — Lakme, который, впрочем, опосредованно контролируется Unilever.

А вот еще один крупнейший рынок — Бразилия — сдержал натиск западных гигантов. Рост численности среднего класса на 40 миллионов человек за последнее десятилетие и увеличение доходов женщин на 38 процентов за тот же период повлекли за собой небывалый косметический бум. Обороты бразильского рынка составляют около 43 миллиардов долларов, что всего на 20 миллиардов меньше, чем в Соединенных Штатах, однако растет рынок на 40 процентов в год. При этом данный рынок является смешанным, как и бело-цветное население страны. А это значит, что здесь нужно не только предлагать традиционный набор средств для белой женщины, но и развивать цветовую гамму для темной кожи, а также продвигать средства по уходу за африканским типом волос.

Если в Азии высок спрос на отбеливание кожи, то в африканских и латиноамериканских странах, с большим количеством негритянок и мулаток, важным компонентом являются "распрямители" волос — специальные кондиционеры, воск, гели.

Поэтому бразильские компании Natura Cosmeticos и O Boticario чувствуют себя на родном рынке вполне уверенно и за минувший год заработали по три миллиарда долларов каждая. При этом если средний бразилец тратит на косметику в год от 150 до 175 долларов, то средний китаец — порядка десяти долларов. Это же означает, что типичный китаец еще будет наращивать потребление.

Причем речь идет именно о мужчинах. Косметические компании фиксируют взрывной рост продаж мужской косметики в Азии и в первую очередь в Китае. Например, L'Oreal по итогам прошлого года увеличила продажу мужских косметических средств в Поднебесной на 40 против роста на 27 процентов годом ранее. При этом социологические исследования показывают, что определяющую роль в росте продаж мужской косметики играют женщины. Именно они чаще всего и принимают решение о покупке того или иного средства для своих мужчин — происходит это в семи случаях из десяти. Поэтому маркетологи, делая мужскую рекламу, обращаются именно к женщинам.

Если бразильянки готовы просто выкладывать серьезные суммы на косметику, жительницы Индии стремятся покупать продукцию тех же марок, что и знаменитости, то более близкие к Европе и США россиянки более склонны поддерживать тренд бледнолицых, для которых принципиально важно выглядеть молодо.

Соответствие российского тренда западному и превалирующий белый тип населения позволяют зарубежным производителям чувствовать себя в России "как у себя дома". Крупнейшая сделка по поглощению туземного бренда в России — покупка в 2012 году компанией Unilever 82 процентов российской "Калины" за 17,4 миллиарда рублей. Российский рынок продолжает динамично расти, в прошлом году оборот увеличился на 15 процентов, до 13,8 миллиарда долларов. Около 18 процентов рынка приходится на парфюмерию, которой за минувший год было продано на 2,48 миллиарда долларов.

Лидерами продаж на российском рынке остаются L'Oreal, LVMH и Procter & Gamble. Заметные позиции занимают Estee Lauder Companies, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel. А вот Avon, Oriflame и Mary Kay теряют позиции на рынке, что может быть не в последнюю очередь связано с сокращением доли такого канала дистрибуции, как прямые продажи. Лидерами среди отечественных производителей являются "Новая заря", "Фаберлик", которые существенно уступают западным маркам.

Читайте самое актуальное в разделе "Экономика"