Лидеры рекламного рынка: великое таяние льдов

Результаты измерений рекламного рынка в последние пару лет превратились из рабочего инструмента в элемент соревнования: чей рекламный айсберг выше, у кого верхушка острее и блестит лучше. Ледяные вершины предъявляются рекламному рынку как доказательство собственной значимости и используются как средство давления для рекламодателя.

При этом давно уже никто не обращает внимания на логику в трактовке данных — за генеральную совокупность принимается любое множество изданий, объединенное порой лишь причудливой фантазией маркетолога-интерпретатора. Впрочем, оставим выборку на их совести, давайте просто критически посмотрим на цифры, которые жонглеры от маркетинга предлагают рынку.

Вот топ-10 изданий московского рынка, построенный по привлеченным рекламным средствам издательским домом "Комсомольская правда":

 

Эта диаграмма рассказывает нам, кто лидер на московском рынке по сумме  собранных средств (в совокупность включены: газеты ежедневные, газеты еженедельные и более редкие, "Антенна-Телесемь", "Теленеделя",  "Оракул", "Оракул" (А3) (спецвыпуск), "Оракул" (А4) (спецвыпуск), "Оракул" (А5) (спецвыпуск), "Целебник", "Целебник" (А5) (спецвыпуск)).

Однако если присмотреться, то можно легко обнаружить, что не все средства здесь — принесенные сторонним рекламопринесенные сторонним рекламодателем, во многих изданиях значительную долю занимает так называемая домашняя реклама, которая, по сути, коммерческой не является. И если мы посмотрим на лидеров рынка с поправкой на долю "домашней рекламы" (al2 СМИ, продажа (СМИ), услуги производственного характера, услуги в области маркетинга и рекламы, услуги в области интернета, косвенная реклама, реклама тм), то обнаружим, что некоторые айсберги стали стремительно таять.

О! У нас новый лидер, да и последовательность в топе существенно изменилась! Впрочем, глобальное потепление пока не закончилось. Не будем забывать и о такой приятной для рекламодателя услуге, как бонусное размещение. Несложный анализ прайс-листов лидеров рынка дает возможность довольно точно подсчитать, какой процент из оставшихся рекламных сборов приходится на бонусные, т.е. бесплатные размещения. Внесем еще одну поправку в график - таяние льдов продолжается:

Ну вот, теперь все более-менее понятно. Понятно, по чьей инициативе рекламный рынок раздувается до невероятных объемов, ничуть не отражающих реальное положение дел. Понятно, что как бы ловко ни жонглировал ты цифрами, — воодушевить такой аттракцион может разве что студента-первокурсника, участникам же рынка уже давно жаль времени на подобные развлечения. Ведь всем совершенно очевидно: король-то голый!

 

Ирина Сергеева