Назло соцрекламе отморожу уши!

Социальная реклама двигает общественные идеи, а не товары и услуги. Плакаты в советских столовых убеждали граждан: "Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!" А рядом с прилавком часто красовался слоган: "Совесть — лучший контролер". Сегодня на повестке дня борьба с курением. Табачные изделия — товар? Безусловно! Естественный вопрос: если курить смертельно опасно, почему сигареты свободно продаются и рекламируются?

Фото: Фото: AP

Ответ: потому что коммерческую рекламу финансируют промышленные корпорации, а социальную — некоммерческие организации. И силы их явно не равны. Да, закон ограничил рекламу табака, и ковбой Мальборо исчез с билбордов. Да, на каждом плакате присутствует предупреждение Минздрава. Но уличная реклама сигарет буквально преследует прохожих — в том числе детей и подростков.

Реклама коммерческая нередко маскируется заботой о здоровье потребителя, отнимая хлеб у социальной рекламы, но, не руководствуясь ее целью — изменить общественное мнение. В том числе и о многих товарах. Американцы, в отличие от нас, к своему здоровью относятся сверхсерьезно. В прошлом году они инициировали клинические исследования, которые доказали, что положительное воздействие йогуртов известной компании на здоровье человека преувеличено в разы. Производитель был вынужден выплатить потребителям компенсацию в размере $35 млн долларов.

Читайте: 60 тысяч сирийских детей попросили сограждан не курить

Социальная реклама должна вызывать эмоции гораздо более мощные, чем реклама стирального порошка или прокладок. Она часто прибегает к "доказательству от противного" или к частице "не". Там, где коммерческие креативщики изо всех сил уговаривают: "съешь", "выпей", "развлекись", социальные парируют: "не ешь!", "не пей!", "не балуй!" От того, какими методами внедряется в сознание общества это "не", зависит эффективность социальной рекламы. Методы должны быть максимально этичными, даже когда тема требует известной доли агрессивности.

По всей Москве и другим крупным городам России в рамках антитабачной кампании "Все равно?!" еще недавно были развешаны плакаты с младенцем, о спину которого затушена сигарета. Предполагалось, что от шока все немедленно бросят курить. Но Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала рекламную кампанию "наносящей вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей". Рекламу должны были демонтировать: правом принимать такие решения по закону обладает только ФАС.

Фото: AP

Но начался третий этап кампании "Все равно?!", и появились новые рекламные плакаты: теперь сигарета режет вены никотинового наркомана. Хотели отучить от вредной привычки, а создали образ насилия. Насколько суицид лучше садизма, снова придется разбираться антимонополистам. Может, пора создать орган, который будет наделен полномочиями проведения предварительной экспертизы подобных мероприятий? Ведь и плакат "Сигарета душит тебя" в метро вместо охоты бросить курить вызывает непреодолимое стремление домыслить, чем же занимаются милые девушки в маскарадных костюмах.

Читайте также: Число курящих москвичек возросло в шесть раз

А что, например, символизирует женщина с тремя одинаковыми детьми на плакате "Стране нужны ваши рекорды"? Призыв рожать больше детей? Но рекордами подобные достижения считаются в животноводстве. Призыв рожать близнецов? Но фокусы природы не зависят от желания женщины — и даже ее мужа. Рожать олимпийцев? Но ответственность за медали лежит не столько на матерях, сколько на тренерах и спортивных чиновниках. Плакат вызвал так много недоумений, что его разбору был посвящен круглый стол в Госдуме. Жаль, что не подвергся обсуждению плакат "Будь независимым, скажи НЕТ наркотикам!" с изображением национального Герба!

Не учитывая менталитет общества, к которому обращена социальная реклама, невозможно создавать адекватные образы. Ни у кого не вызывают симпатии противопехотные мины. Но когда месяцами показывают африканских детей с оторванными конечностями, при всем сострадании, с каждым разом труднее связать этот ролик с собой и своими насущными проблемами.

Когда в последний раз на экранах появлялись качественные клипы, а в СМИ — макеты, которые обладают силой убеждения? Адресно работает разве что антиреклама в Интернете. Это — жанр скорее юмористический, но смеясь легче расстаться со своими пороками. Наша социальная реклама часто достигает обратного эффекта, как мальчик на щитах страховой компании, взывающий: "Папа, не пей!" Или не достигает никакого, поскольку голову сломаешь, пока додумаешься, что же имели в виду создатели масштабного полотна. А призвана социальная реклама создавать мгновенный отклик массового сознания, стремление изменить себя и общество, в котором живешь.

Самые важные новости дня читайте на главной странице