Несгораемая реклама нон-стоп

Когда радио сообщило о взрывах в московском метро, рука сама потянулась к пульту. Видеоряд еще не был готов, да и первые появившиеся кадры сняли на сотовые очевидцы трагедии, а не операторы телеканалов. Но больше всего шокировало, что по "ящику" шла реклама.

Скорые мчались от Склифа к Лубянке, движение на Садовом замерло. Вертолеты МЧС кружили над Крымским мостом. Тысячи людей все набирали и набирали номера своих близких, отправившихся на работу. А добрая дочка на экране все наливала и наливала папе сок из коробки. Вот в такие минуты и понимаешь, что печать кота Бегемота с надписью "уплочено" перекрывает "окно в мир" даже в самые роковые минуты.

Булат Окуджава мечтал проснуться и обнаружить, что "дураков нету — улетели все". Наверное, каждый хоть однажды так же мечтал включить телевизор — а там "рекламы нету — прогорела вся". Но рекламные материалы давно относятся к категории несгораемых. Куда скорее в их отсутствие прогорит телевещание. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), объем телерекламы в 2009 году составил 113,7 млрд рублей. Из них 112,2 млрд приходится на эфирное, то есть бесплатное телевидение. Если учесть общий объем рекламного рынка — 204,2 млрд рублей, долю телерекламы подсчитать легко — больше половины. А это означает, что "замануха" работает, да еще и как!

Способ продвижения товаров, услуг и разного рода уведомлений посредством размещения их в сетке телевещания находит своего потребителя, даже вызывая у него стойкое отторжение и раздражение. Протест трети россиян в виде переключения каналов результат дает условный. Щелкая кнопкой, мы чаще всего попадаем в ту же лужу: на другом канале тоже идет реклама — так уж составлена сетка. Одновременно мы, сами того не желая, повышаем рейтинг конкурента — канала, который смотреть вовсе не собирались. По мнению многих, низкопробность нашего телевидения и обусловлена рейтингозависимостью. Но только ли рекламодатели в этом повинны? Разве они вынуждают нас изо дня в день смотреть пошлятину?

Копирайтерами работают, как правило, люди, знающие толк в психологии. Отключая звук и наливая чай, отвлекаясь на домашние дела и наставляя детей во время трансляции ролика, мы все равно так или иначе оказываемся в зоне воздействия рекламы. А воздействие — это и есть ее главная цель. Снижение индекса внимания учитывается при "сборке" очередного рекламного блока, и, пока мы шлепаем на кухню, нам успеют "впарить" товар, за который больше заплачено рекламодателем. Сценарии видеороликов строятся по образу кинематографа и по принципу "оторваться невозможно": острые ситуации, динамичные сюжеты, неожиданные развязки.

Конечно, и у активных потребителей рекламы есть свои предпочтения. Детям вряд ли интересны памперсы. Старики слабо разбираются в разнообразных гаджетах. Но… Подростки с удовольствием смотрят ролики о новых "мобилах". Женщины с увлечением воспринимают рекламу парфюмерии и косметики. И так далее. Поэтому эксперты относятся к нашим негативным оценкам достаточно индифферентно. Тем более что их занимает лишь платежеспособная часть аудитории.

Закон "О рекламе" вроде бы сократил время рекламных трансляций и запретил рекламировать некоторые виды продукции. Тогда нас немедленно накрыли многочисленные "зонтики": производители водки и табака принялись внедрять свою продукцию под прикрытием товаров, не имеющих рекламных ограничений: минералки или кондитерских изделий. И делают это так ловко, что более трети телезрителей уверены: они никогда не видели "зонтичной" рекламы.

Алчность вообще неразборчива. Но телеканалы руководствуются отнюдь не в первую голову собственным аппетитом. Большая часть бюджетов на телевидении расходуется не на раздачу бонусов сотрудникам, а на распространение канала — датчики, спутники и пр.

Отказ от рекламы сам по себе не повысит качества телепродукта: рейтинги останутся главным критерием "смотрибельности". А вот количество производителей сократится в разы. В телевидение вкачиваются весьма внушительные бюджетные суммы. Но переход на полностью безрекламный эфир сегодня потребует более четырех миллиардов вложений из госбюджета. Понятно, что к этому никто не готов, особенно в период кризиса.

Казалось бы, есть простой и радикальный способ избавиться от "промывания мозгов" — выключить "ящик" и взяться за книгу или вязание. Но на такой подвиг, согласно всем опросам, способен лишь один процент телезрителей. Так что сидеть нам под зонтиком без дождя!